Es el momento de la verdad. Hoy llegamos al desenlace de esta serie informal de artículos sobre “Cómo desarrollar
un programa de educación financiera sin aburrir al personal”. En realidad,
nuestro objetivo es mucho más optimista y ambicioso: no sólo esperamos que el
público permanezca despierto, sino que disfrute y saque provecho de la
experiencia.
En los últimos meses hemos recorrido un largo camino. Ahora que ya
tenemos definido a quiénes nos dirigimos y sus necesidades formativas, las alianzas
que necesitamos establecer, los objetivos del programa y cómo vamos a estimar
el éxito o el fracaso del mismo… ¡llega el momento de trasladar todo eso al
mundo real!
Efectivamente, tras el Quién
y el Qué, hemos llegado al Cómo. Esta parte es la que más nos
gusta a todos, hasta el punto de que muchos organismos y empresas se saltan a
la torera todos los pasos previos y aterrizan directamente en la fase de
ejecución: lo que se llama “empezar la casa por el tejado”. Así pasa lo que
pasa, claro: después de gastar un montón tiempo y dinero en el “Cómo”, nos quedamos
muy sorprendidos cuando nadie parece apreciar nuestros esfuerzos.
Para una óptima implementación de los programas necesitamos seguir
tres pasos:
- Selección de los canales de acceso más idóneos.
- Elaboración de recursos pedagógicos adaptados al grupo objetivo.
- Comunicación emocional y difusión.
1. Selección de los canales de acceso más idóneos
Este aspecto es uno de los
grandes olvidados en los programas de educación financiera y, sin embargo, es
vital para el logro de los objetivos. ¿Cómo hacemos llegar el programa a los
destinatarios? Hay que distinguir dos tipos de canales: los materiales y los
humanos.
Por canales materiales nos referimos al contexto en el cual se
transmiten los contenidos y elementos que integran el programa. Por ejemplo, en
el caso de los niños y jóvenes el canal es la escuela, el sistema educativo.
Obviamente, en el caso de la
población adulta es más complicado porque no hay un único canal posible. La
segmentación que realicemos nos ofrecerá algunas pistas, pero generalmente no
será suficiente. Cuando se trata de programas dirigidos a colectivos muy específicos
y no demasiado amplios, el canal suele venir implícito en la propia definición
del grupo. Sin embargo, los programas concebidos para llegar a grupos más amplios
de población (por ejemplo, los que impulsan los organismos públicos con
vocación generalista) encuentran serias dificultades para lograrlo. En
consecuencia, a menudo se opta por una simple “puesta a disposición” de los
contenidos (a través de portales, publicaciones, etc.): la educación financiera
no se lleva hasta el público, sino que se exhibe y ofrece. En consecuencia, se
suprime la necesidad de buscar canales de acceso. Si el público no nos
encuentra, ¡mala suerte!
En esta fase, la efectividad
exige ser prácticos y creativos, y salir de los caminos trillados para llegar a
los lugares donde las personas hacen sus vidas. ¿Por qué no utilizar las
farmacias, los supermercados o los centros de trabajo?
Los canales humanos son las personas que van a entrar en
contacto directo con el público objetivo: los formadores que imparten las capacitaciones
presenciales, los tutores en el caso de
iniciativas más individualizadas o los divulgadores que ofrecen charlas de
sensibilización. El desafío está en encontrar personas que gocen de influencia
y credibilidad en el grupo de destino y, preferiblemente, que conozcan de
primera mano sus particularidades culturales. Los “socios” que nos ayudaron en
la fase inicial a detectar las necesidades reales pueden jugar un papel
relevante en esta fase. Sin embargo, conviene mantener la mente abierta para identificar
vías originales y eficaces que nos faciliten el acceso a nuestro público.
Por ejemplo, hace años los
británicos encontraron el “canal humano” ideal para ofrecer educación
financiera en zonas aisladas de Gales: las comadronas. ¿Qué mejor momento para
repasar la importancia del presupuesto familiar que la llegada de un nuevo
hijo? Y si esa conversación la tienes con alguien de tu comunidad, a quien
conoces y en quien confías, ¿acaso no te mostrarás más receptivo a sus
sugerencias? Obviamente, no estamos hablando de una educación formal y
estructurada, pero sí práctica y eficaz.
Los canales humanos o
“mediadores” tienen una importancia crítica para el éxito de los programas. En
ocasiones, los propios promotores asumen personalmente el cometido de trasladar
los contenidos al público, tal vez considerando que se requiere un excelso
dominio de las finanzas para divulgar la cultura económica (opinión que no
comparto, por cierto). Esta opción puede funcionar si existe cierta sintonía
entre ambas partes: coincidencias culturales, similares niveles profesionales,
predisposición previa de la audiencia, etc. Sin embargo, cuando existe una
brecha significativa la comunicación se resiente de manera inevitable. Más de
una vez he oído comentarios del tipo: “¿Qué pintan estos señores con traje
diciéndome cómo tengo que organizar mi dinero, como si tuvieran la menor idea
de mis problemas o de lo que necesito?”.
Llegamos así a uno de los conceptos clave en educación financiera: la formación de formadores. La efectividad de los programas aumenta a medida que personalizamos las acciones y nos aproximamos a la realidad del grupo objetivo, pero tal enfoque requiere una red de mediadores que actúen como "elemento multiplicador". No tienen por qué ser profesionales de la economía o de las finanzas: basta con que hayan asimilado y sean capaces de transmitir los mensajes que deseamos hacer llegar a cada colectivo.
Como decía McLuhan, el medio es el mensaje. Aplicando libremente esta idea a la eficaz transmisión de la cultura financiera, podemos suponer que algo que se ofrezca en entornos académicos y/o formales se percibirá siempre como académico y/o formal. Lo que se ofrezca en entornos cotidianos se percibirá como cotidiano. Por eso es importante que el canal se adapte siempre al enfoque que hayamos elegido en la segunda fase. ¿Qué tipo de contenidos queremos transmitir y con qué propósito? Si deseamos enseñar conceptos económicos, podemos usar con éxito entornos formales y recurrir a especialistas en la materia. Si queremos modificar hábitos de ahorro y consumo, tenemos que buscar contextos que resulten familiares para nuestro público e intermediarios con los que puedan identificarse.
2. Recursos y materiales pedagógicos adaptados al público objetivo
En este apartado, existe una
tendencia creciente hacia la búsqueda de nuevos formatos y herramientas, más adaptados
a las preferencias y necesidades de los consumidores de hoy. Sin embargo, cada tipo
de recurso tiene su momento y su lugar y, si bien las nuevas tecnologías nos
ofrecen impresionantes posibilidades para extender el alcance, el potencial
pedagógico y el atractivo de los contenidos, no son una panacea por sí solas.
No siempre contaremos con las
infraestructuras o las circunstancias idóneas para abordar ciertas materias o aplicar
determinadas herramientas, por muy deslumbrantes que resulten. En ocasiones,
más que fijarnos en la buena imagen que nos aportarán, necesitamos valorar si
realmente son pertinentes para el entorno en el que se van a utilizar. O, por
lo menos, tendremos que considerar la conveniencia de abordar, de manera previa
o simultánea, otro tipo de formación complementaria.
Ejemplo negativo: He visto
impartir temarios complejos de control de costes a microemprendedores con
analfabetismo funcional; en realidad, más que microemprendedores eran personas obligadas
a desarrollar emprendimientos de infrasubsistencia, porque sus carencias
formativas les cerraban cualquier otra opción. Ejemplo positivo: La
colaboración público-privada ha permitido poner en marcha en Costa Rica un ambicioso
proyecto para salvar la brecha digital, ofreciendo capacitaciones en ofimática combinadas
con contenidos transversales de educación financiera. Hoy día, la exclusión
financiera y la digital suelen ir de la mano, por lo que resulta práctico y
sensato abordar ambas formaciones de manera conjunta.
En el caso de los niños, la
importancia de aprender mediante el juego y la experiencia está universalmente
aceptada. La mayor parte de los esfuerzos en innovación y creatividad
pedagógica se orientan con entusiasmo hacia este segmento tan vistoso y
agradecido. Sin embargo, por razones que se me escapan, en el caso de los
adultos seguimos mayoritariamente apegados a los talleres tradicionales,
basados en la solemne exposición de conceptos y recomendaciones. Los adultos
también preferimos aprender de manera dinámica, interactiva y con humor. Sobre
el tono en el que comunicamos los contenidos… hablamos en el siguiente punto.
3. Comunicación emocional y difusión
¿Qué queremos decir con comunicación emocional? Los que
habéis leído los artículos anteriores ya sospecháis por dónde van los tiros.
Con algo de caricatura y cierta
exageración (no demasiada), veamos cómo discurren quienes adoptan una
perspectiva racional de la educación financiera: “La gente toma malas decisiones porque no sabe la fórmula del interés
compuesto y no comprende la importancia del ahorro a largo plazo. Además, sus
dificultades con las matemáticas les impiden darse cuenta de que si gastan más
de lo que ingresan… ¡pueden tener problemas! ¿Serán conscientes del coste de
oportunidad de gastar en caprichos? Pobrecillos, seguramente no saben lo que es
el coste de oportunidad. ¿Y no estarán preocupados por el futuro? ¿Será que aún
no se han dado cuenta de que nadie les va a pagar la jubilación? Mmmm. Creo que
vamos a tener que explicarles estas cosas, para que espabilen y empiecen a
buscarse la vida. Si luego las cosas vienen mal, ¡no dirán que no se lo hemos
avisado!”.
Con esta base, ¿cómo suelen “comunicarse”
los contenidos? Mediante sermones de “predicador apocalíptico”. Este estilo
tiene numerosos adeptos, con variantes que oscilan desde las recomendaciones
paternalistas y bondadosas que tratan de guiarnos por el buen camino, hasta las
reprimendas indisimuladas de quienes no conciben que sus congéneres podamos ser
tan tontos y tan económicamente auto-destructivos. Si nos pillan en un momento
receptivo y de buen humor, es posible que nos digamos “Caramba, pues tiene
razón”. Sin embargo, en general este enfoque produce un rechazo visceral.
¿Cuál es la alternativa?
Recordemos nuestra hipótesis de trabajo, ampliamente demostrada por numerosas
investigaciones sobre psicología general y comportamiento del consumidor:
decidimos con las emociones, y después nos justificamos mediante la razón. Por
eso, aunque comprendamos que el predicador de turno tiene más razón que un
santo, difícilmente vamos a incorporar tanta sabiduría en nuestra vida diaria,
si no ha sido capaz de empatizar y establecer una conexión emocional con
nosotros.
TENGO QUE CONFESARLO: En mi vida
anterior fui una predicadora apocalíptica de manual. Carecía de suficiente perspectiva
y era el canal difusor de mensajes institucionales muy controlados. Abordábamos
la impartición de talleres cual misioneros en labor de evangelización, y
solíamos terminar muy sorprendidos ante el poco entusiasmo que mostraba el
público por la única y verdadera “fe financiera”.
Evidentemente, la comunicación
emocional resuelve en gran medida estos problemas. Si no se comprende por qué
nuestro público actúa como lo hace, qué le motiva o a qué tiene miedo,
difícilmente se va a poder presentar la educación financiera como una respuesta
a sus necesidades.
Por último pero no menos importante,
la difusión es otro de los
aspectos críticos de los que se suele prescindir. Su importancia suele
minimizarse cuando se adopta el “enfoque racional”: la educación financiera es
un tema tan relevante y sensato que debería caer por su propio peso, ¿por qué
hay que publicitarlo?
En algunos países, la falta de
difusión deriva de las estrictas políticas de comunicación de los organismos
responsables de la educación financiera: los bancos centrales o las comisiones
de valores, obligados a mantener un perfil discreto en relación con sus
actividades supervisoras y reguladoras, suelen sentirse sumamente incómodos con
la amplia proyección pública que requieren este tipo de iniciativas. Las
entidades privadas tienen un mayor margen para la difusión, lo que constituye
otro punto a favor de la colaboración entre el sector público y el privado.
¿Cuáles son los formatos idóneos
para la difusión? Es importante recordar que estamos hablando de una carrera de
fondo. Las acciones publicitarias puntuales pueden conseguir picos de visita en
una página web, pero no son sostenibles a lo largo del tiempo. Dado que la
continuidad es esencial para que el esfuerzo rinda frutos en el medio plazo, de
nuevo es preciso contar con una red de comunicadores-mediadores, tanto en el
mundo digital como en el físico: blogueros, periodistas y personas de
referencia en distintos campos de actividad, que aprecien el proyecto y
contribuyan a mantener viva la atención del público.
Por último, no podemos ignorar lo
que significa la verdadera comunicación: aunque hemos empleado el término “difusión”,
en realidad deberíamos hablar de “establecer un diálogo” con el público. Las personas a las que nos dirigimos no son
meros receptores a los que proveemos de contenidos y recursos, sino ciudadanos
integrados en una sociedad en permanente evolución, con necesidades financieras
complejas y cambiantes a las que hay que dar respuestas dinámicas.
Y, por supuesto, nos toca estar atentos para detectar en nuestro público las señales de aburrimiento... ¡y realizar de inmediato los ajustes precisos!
