Cómo poner de moda la educación financiera

Es el momento de la verdad. Hoy llegamos al desenlace de esta serie  informal de artículos sobre “Cómo desarrollar un programa de educación financiera sin aburrir al personal”. En realidad, nuestro objetivo es mucho más optimista y ambicioso: no sólo esperamos que el público permanezca despierto, sino que disfrute y saque provecho de la experiencia.

En los últimos meses hemos recorrido un largo camino. Ahora que ya tenemos definido a quiénes nos dirigimos y sus necesidades formativas, las alianzas que necesitamos establecer, los objetivos del programa y cómo vamos a estimar el éxito o el fracaso del mismo… ¡llega el momento de trasladar todo eso al mundo real!

Efectivamente, tras el Quién y el Qué, hemos llegado al Cómo. Esta parte es la que más nos gusta a todos, hasta el punto de que muchos organismos y empresas se saltan a la torera todos los pasos previos y aterrizan directamente en la fase de ejecución: lo que se llama “empezar la casa por el tejado”. Así pasa lo que pasa, claro: después de gastar un montón tiempo y dinero en el “Cómo”, nos quedamos muy sorprendidos cuando nadie parece apreciar nuestros esfuerzos.

Para una óptima implementación de los programas necesitamos seguir tres pasos: 

1. Selección de los canales de acceso más idóneos.  
2. Elaboración de recursos pedagógicos adaptados al grupo objetivo.
3. Comunicación emocional y difusión.

1. Selección de los canales de acceso más idóneos

Este aspecto es uno de los grandes olvidados en los programas de educación financiera y, sin embargo, es vital para el logro de los objetivos. ¿Cómo hacemos llegar el programa a los destinatarios? Hay que distinguir dos tipos de canales: los materiales y los humanos.

Por canales materiales nos referimos al contexto en el cual se transmiten los contenidos y elementos que integran el programa. Por ejemplo, en el caso de los niños y jóvenes el canal es la escuela, el sistema educativo.

Obviamente, en el caso de la población adulta es más complicado porque no hay un único canal posible. La segmentación que realicemos nos ofrecerá algunas pistas, pero generalmente no será suficiente. Cuando se trata de programas dirigidos a colectivos muy específicos y no demasiado amplios, el canal suele venir implícito en la propia definición del grupo. Sin embargo, los programas concebidos para llegar a grupos más amplios de población (por ejemplo, los que impulsan los organismos públicos con vocación generalista) encuentran serias dificultades para lograrlo. En consecuencia, a menudo se opta por una simple “puesta a disposición” de los contenidos (a través de portales, publicaciones, etc.): la educación financiera no se lleva hasta el público, sino que se exhibe y ofrece. En consecuencia, se suprime la necesidad de buscar canales de acceso. Si el público no nos encuentra, ¡mala suerte!

En esta fase, la efectividad exige ser prácticos y creativos, y salir de los caminos trillados para llegar a los lugares donde las personas hacen sus vidas. ¿Por qué no utilizar las farmacias, los supermercados o los centros de trabajo?

Los canales humanos son las personas que van a entrar en contacto directo con el público objetivo: los formadores que imparten las capacitaciones presenciales,  los tutores en el caso de iniciativas más individualizadas o los divulgadores que ofrecen charlas de sensibilización. El desafío está en encontrar personas que gocen de influencia y credibilidad en el grupo de destino y, preferiblemente, que conozcan de primera mano sus particularidades culturales. Los “socios” que nos ayudaron en la fase inicial a detectar las necesidades reales pueden jugar un papel relevante en esta fase. Sin embargo, conviene mantener la mente abierta para identificar vías originales y eficaces que nos faciliten el acceso a nuestro público.

Por ejemplo, hace años los británicos encontraron el “canal humano” ideal para ofrecer educación financiera en zonas aisladas de Gales: las comadronas. ¿Qué mejor momento para repasar la importancia del presupuesto familiar que la llegada de un nuevo hijo? Y si esa conversación la tienes con alguien de tu comunidad, a quien conoces y en quien confías, ¿acaso no te mostrarás más receptivo a sus sugerencias? Obviamente, no estamos hablando de una educación formal y estructurada, pero sí práctica y eficaz.

Los canales humanos o “mediadores” tienen una importancia crítica para el éxito de los programas. En ocasiones, los propios promotores asumen personalmente el cometido de trasladar los contenidos al público, tal vez considerando que se requiere un excelso dominio de las finanzas para divulgar la cultura económica (opinión que no comparto, por cierto). Esta opción puede funcionar si existe cierta sintonía entre ambas partes: coincidencias culturales, similares niveles profesionales, predisposición previa de la audiencia, etc. Sin embargo, cuando existe una brecha significativa la comunicación se resiente de manera inevitable. Más de una vez he oído comentarios del tipo: “¿Qué pintan estos señores con traje diciéndome cómo tengo que organizar mi dinero, como si tuvieran la menor idea de mis problemas o de lo que necesito?”.

Llegamos así a uno de los conceptos clave en educación financiera: la formación de formadores. La efectividad de los programas aumenta a medida que personalizamos las acciones y nos aproximamos a la realidad del grupo objetivo, pero tal enfoque requiere una red de mediadores que actúen como "elemento multiplicador". No tienen por qué ser profesionales de la economía o de las finanzas: basta con que hayan asimilado y sean capaces de transmitir los mensajes que deseamos hacer llegar a cada colectivo.

Como decía McLuhan, el medio es el mensaje. Aplicando libremente esta idea a la eficaz transmisión de la cultura financiera, podemos suponer que algo que se ofrezca en entornos académicos y/o formales se percibirá siempre como académico y/o formal. Lo que se ofrezca en entornos cotidianos se percibirá como cotidiano. Por eso es importante que el canal se adapte siempre al enfoque que hayamos elegido en la segunda fase. ¿Qué tipo de contenidos queremos transmitir y con qué propósito? Si deseamos enseñar conceptos económicos, podemos usar con éxito entornos formales y recurrir a especialistas en la materia. Si queremos modificar hábitos de ahorro y consumo, tenemos que buscar contextos que resulten familiares para nuestro público e intermediarios con los que puedan identificarse. 

2. Recursos y materiales pedagógicos adaptados al público objetivo

En este apartado, existe una tendencia creciente hacia la búsqueda de nuevos formatos y herramientas, más adaptados a las preferencias y necesidades de los consumidores de hoy. Sin embargo, cada tipo de recurso tiene su momento y su lugar y, si bien las nuevas tecnologías nos ofrecen impresionantes posibilidades para extender el alcance, el potencial pedagógico y el atractivo de los contenidos, no son una panacea por sí solas.

No siempre contaremos con las infraestructuras o las circunstancias idóneas para abordar ciertas materias o aplicar determinadas herramientas, por muy deslumbrantes que resulten. En ocasiones, más que fijarnos en la buena imagen que nos aportarán, necesitamos valorar si realmente son pertinentes para el entorno en el que se van a utilizar. O, por lo menos, tendremos que considerar la conveniencia de abordar, de manera previa o simultánea, otro tipo de formación complementaria.

Ejemplo negativo: He visto impartir temarios complejos de control de costes a microemprendedores con analfabetismo funcional; en realidad, más que microemprendedores eran personas obligadas a desarrollar emprendimientos de infrasubsistencia, porque sus carencias formativas les cerraban cualquier otra opción. Ejemplo positivo: La colaboración público-privada ha permitido poner en marcha en Costa Rica un ambicioso proyecto para salvar la brecha digital, ofreciendo capacitaciones en ofimática combinadas con contenidos transversales de educación financiera. Hoy día, la exclusión financiera y la digital suelen ir de la mano, por lo que resulta práctico y sensato abordar ambas formaciones de manera conjunta.

En el caso de los niños, la importancia de aprender mediante el juego y la experiencia está universalmente aceptada. La mayor parte de los esfuerzos en innovación y creatividad pedagógica se orientan con entusiasmo hacia este segmento tan vistoso y agradecido. Sin embargo, por razones que se me escapan, en el caso de los adultos seguimos mayoritariamente apegados a los talleres tradicionales, basados en la solemne exposición de conceptos y recomendaciones. Los adultos también preferimos aprender de manera dinámica, interactiva y con humor. Sobre el tono en el que comunicamos los contenidos… hablamos en el siguiente punto. 

3. Comunicación emocional y difusión

¿Qué queremos decir con comunicación emocional? Los que habéis leído los artículos anteriores ya sospecháis por dónde van los tiros.

Con algo de caricatura y cierta exageración (no demasiada), veamos cómo discurren quienes adoptan una perspectiva racional de la educación financiera: “La gente toma malas decisiones porque no sabe la fórmula del interés compuesto y no comprende la importancia del ahorro a largo plazo. Además, sus dificultades con las matemáticas les impiden darse cuenta de que si gastan más de lo que ingresan… ¡pueden tener problemas! ¿Serán conscientes del coste de oportunidad de gastar en caprichos? Pobrecillos, seguramente no saben lo que es el coste de oportunidad. ¿Y no estarán preocupados por el futuro? ¿Será que aún no se han dado cuenta de que nadie les va a pagar la jubilación? Mmmm. Creo que vamos a tener que explicarles estas cosas, para que espabilen y empiecen a buscarse la vida. Si luego las cosas vienen mal, ¡no dirán que no se lo hemos avisado!”.

Con esta base, ¿cómo suelen “comunicarse” los contenidos? Mediante sermones de “predicador apocalíptico”. Este estilo tiene numerosos adeptos, con variantes que oscilan desde las recomendaciones paternalistas y bondadosas que tratan de guiarnos por el buen camino, hasta las reprimendas indisimuladas de quienes no conciben que sus congéneres podamos ser tan tontos y tan económicamente auto-destructivos. Si nos pillan en un momento receptivo y de buen humor, es posible que nos digamos “Caramba, pues tiene razón”. Sin embargo, en general este enfoque produce un rechazo visceral.

¿Cuál es la alternativa? Recordemos nuestra hipótesis de trabajo, ampliamente demostrada por numerosas investigaciones sobre psicología general y comportamiento del consumidor: decidimos con las emociones, y después nos justificamos mediante la razón. Por eso, aunque comprendamos que el predicador de turno tiene más razón que un santo, difícilmente vamos a incorporar tanta sabiduría en nuestra vida diaria, si no ha sido capaz de empatizar y establecer una conexión emocional con nosotros.

TENGO QUE CONFESARLO: En mi vida anterior fui una predicadora apocalíptica de manual. Carecía de suficiente perspectiva y era el canal difusor de mensajes institucionales muy controlados. Abordábamos la impartición de talleres cual misioneros en labor de evangelización, y solíamos terminar muy sorprendidos ante el poco entusiasmo que mostraba el público por la única y verdadera “fe financiera”.  

Evidentemente, la comunicación emocional resuelve en gran medida estos problemas. Si no se comprende por qué nuestro público actúa como lo hace, qué le motiva o a qué tiene miedo, difícilmente se va a poder presentar la educación financiera como una respuesta a sus necesidades.  

Por último pero no menos importante, la difusión es otro de los aspectos críticos de los que se suele prescindir. Su importancia suele minimizarse cuando se adopta el “enfoque racional”: la educación financiera es un tema tan relevante y sensato que debería caer por su propio peso, ¿por qué hay que publicitarlo?

En algunos países, la falta de difusión deriva de las estrictas políticas de comunicación de los organismos responsables de la educación financiera: los bancos centrales o las comisiones de valores, obligados a mantener un perfil discreto en relación con sus actividades supervisoras y reguladoras, suelen sentirse sumamente incómodos con la amplia proyección pública que requieren este tipo de iniciativas. Las entidades privadas tienen un mayor margen para la difusión, lo que constituye otro punto a favor de la colaboración entre el sector público y el privado.  

¿Cuáles son los formatos idóneos para la difusión? Es importante recordar que estamos hablando de una carrera de fondo. Las acciones publicitarias puntuales pueden conseguir picos de visita en una página web, pero no son sostenibles a lo largo del tiempo. Dado que la continuidad es esencial para que el esfuerzo rinda frutos en el medio plazo, de nuevo es preciso contar con una red de comunicadores-mediadores, tanto en el mundo digital como en el físico: blogueros, periodistas y personas de referencia en distintos campos de actividad, que aprecien el proyecto y contribuyan a mantener viva la atención del público.

Por último, no podemos ignorar lo que significa la verdadera comunicación: aunque hemos empleado el término “difusión”, en realidad deberíamos hablar de “establecer un diálogo” con el público.  Las personas a las que nos dirigimos no son meros receptores a los que proveemos de contenidos y recursos, sino ciudadanos integrados en una sociedad en permanente evolución, con necesidades financieras complejas y cambiantes a las que hay que dar respuestas dinámicas.  

Y, por supuesto, nos toca estar atentos para detectar en nuestro público las señales de aburrimiento... ¡y realizar de inmediato los ajustes precisos!

Educación financiera racional para gente emocional

En el artículo anterior aportábamos ejemplos que rebaten una de las ideas troncales de la teoría económica tradicional: la racionalidad de todos los agentes que participan en los mercados… ¡consumidores incluidos! Diversos estudios confirman lo contrario: las personas elegimos en función de nuestras emociones, que por cierto son fácilmente manipulables. Los publicistas lo saben y las empresas lo utilizan con éxito para vendernos de todo... Sin embargo, la gran mayoría de los programas de educación financiera (públicos y privados) se siguen diseñando bajo la errónea premisa de que el público valora las utilidades de cada opción y toma siempre decisiones racionales.

¿Qué consecuencias tiene este enfoque? Incluso admitiendo la dificultad de evaluar algo tan complejo como la competencia financiera de las personas, no cabe duda de que los resultados obtenidos están a años luz de los deseados. Ante tal evidencia, cabe preguntarse por qué se insiste con modelos basados en intervenciones educativas que han demostrado dudosa o nula eficacia. Me atrevo a decir que la respuesta es clarísima: quienes diseñan los programas de educación financiera… ¡son tan irracionales como el público al que se dirigen! O puede que, simplemente, piensen que es mejor hacer algo, por ineficiente que sea, que nada en absoluto. Bien pensado, lo más probable es que sea una mezcla de ambas.

Con el fin de aportar mi granito de arena a la confusión reinante, a continuación sugiero algunas ideas para aumentar la eficacia de las propuestas de educación financiera, partiendo de la idea de que no tratamos con consumidores biónicos, sino con seres humanos esencialmente emocionales. Estas propuestas se agrupan en tres grandes categorías:

-        ¿A quién y con quién? Público objetivo y colaboradores

-        ¿El qué? Contenidos, destrezas y habilidades a transmitir

-        ¿Cómo? Canales, herramientas y difusión

Para facilitar la digestión, hoy vamos a centrarnos en la primera de estas cuestiones: ¿A quién y con quién? En próximos artículos desarrollaremos el qué y el cómo.

Grupos, subgrupos e individuos. Uno de los grandes desafíos de los programas impulsados por bancos centrales, comisiones de valores y supervisores financieros en general es que suelen tener vocación generalista. Por su naturaleza pública, estas entidades están moral e institucionalmente obligadas a intentar llegar hasta el último ciudadano y hasta el más remoto rincón del territorio nacional. Lo cual, obviamente, requiere una gran cantidad de recursos, mucha imaginación, una gran apertura mental… y una apuesta decidida por la cooperación con otros agentes.

En cualquier caso, no tiene sentido plantear una misma aproximación a colectivos con características y necesidades muy diferentes: es imperativa la segmentación del público en grupos más o menos homogéneos. Sin embargo, las clasificaciones habituales (emprendedores, niños y jóvenes, personas mayores, inmigrantes, etc.) siguen siendo claramente insuficientes, porque hay otros elementos que se superponen y que resultan como mínimo igual de determinantes: las características demográficas de cada área, las infraestructuras, los patrones culturales y religiosos, los códigos sociales… Incluso dentro de un mismo país, los emprendedores, niños, ancianos, etc. de zonas urbanas viven realidades muy diferentes de las que experimentan los mismos colectivos en entornos rurales.

Por su parte, las entidades privadas suelen realizar una segmentación natural, al seleccionar aquellos colectivos que les resultan más cercanos en función de la naturaleza o el ámbito geográfico de sus negocios (enfoque muy legítimo y potencialmente más eficiente).

Aún es posible ir más allá. Los países más innovadores y con mayor sensibilidad institucional, con Gran Bretaña a la cabeza, son conscientes de que la eficacia divulgativa aumenta en proporción directa al grado de individualización de las acciones (lo que, por supuesto, requiere el establecimiento de amplias redes de colaboradores e intermediarios).

Ortega y Gasset dejó claro que “yo soy yo y mis circunstancias”. Pocas cosas en el mundo nos resultan tan interesantes como nosotros mismos y lo que nos afecta de manera directa. De ahí que cada vez más empresas ofrezcan a los clientes la posibilidad de personalizar sus productos o servicios (de camino al mundo 3.0): es mucho más fácil sentirse emocionalmente vinculado a una marca que te permite expresar tus preferencias y necesidades.

Si consideramos la educación financiera como un servicio más que compite por la atención y el tiempo de los ciudadanos (y para el que no existe ninguna demanda espontánea, por mucho que nos duela reconocerlo), ¿qué suponemos que tendrá más efecto? ¿Consejos generales sobre buenos hábitos financieros o recomendaciones basadas en la comprensión de nuestros problemas y circunstancias particulares? Exacto. Lo cual nos lleva al siguiente punto.

¿Conocemos a nuestro público? He aquí uno de los puntos débiles de la mayor parte de los programas de educación financiera. Es cierto que algunos países dedican considerables esfuerzos y recursos a conocer el “punto de partida” en cuanto al nivel de cultura financiera pero, ¿qué utilidad tienen los resultados obtenidos?

Sí, nos permiten comprobar lo que ya sospechábamos por simple observación: que la cultura financiera brilla por su ausencia en casi todas las latitudes. Que hay un abismo entre lo que la gente cree que necesita saber, lo que cree que sabe y lo que realmente sabe. Que las preferencias expresadas suelen tener muy poco que ver con las decisiones que se adoptan en la realidad. Que la mayoría de las personas no comprenden algunos conceptos financieros básicos y que, aunque los comprendan, no los utilizan. ¿Realmente es tan importante conocer el porcentaje de población que no sabe calcular el interés compuesto?

Más allá de su utilidad como argumento en favor de la educación financiera, la mayor parte de estos análisis dejan fuera otros aspectos más difíciles de valorar, pero muy relevantes con vistas a elaborar programas verdaderamente útiles y prácticos. Un buen “diagnóstico de necesidades” debería incluir aspectos como las expectativas de desarrollo para la zona, la  evolución prevista en el entorno socio-económico (por ejemplo, cambios normativos tendentes a la industrialización o a la bancarización), los condicionamientos culturales, las normas sociales (formales e informales) que regulan las interacciones y los comportamientos económicos del grupo, etc. Como complemento a estas cuestiones sí puede ser relevante conocer el nivel actual de cultura financiera, con el fin de identificar qué carencias resultan más críticas en relación con las necesidades identificadas.

La adecuada realización de este diagnóstico requiere un apreciable grado de humildad por parte de los responsables. Con frecuencia, los programas formativos son elaborados por economistas o académicos, con la mejor de las intenciones pero con escasa comprensión del entorno en el que van a aplicarse.

En el ámbito de la cooperación al desarrollo abundan las anécdotas sobre los errores que se cometen cuando los valores de una sociedad se imponen en otra cuya idiosincrasia resulta completamente desconocida. Un amigo mío pasó un verano en África, con una ONG dedicada a la construcción de pozos en una zona cuajada de pequeñas aldeas. Para su sorpresa, no se les recibía con la alegría que esperaban. “Sin duda es por ignorancia”, pensaron con mucha condescendencia. “No son conscientes de las ventajas de tener tan fácil acceso al agua: las mujeres no tendrán que hacer tantos kilómetros hasta el río, mejorará la higiene… Lo comprenderán cuando la tengan”. Al año siguiente volvieron para hacer el seguimiento y comprobaron que los pozos habían causado un pequeño desastre en el ecosistema social de la zona. Una de las aldeas había atraído a tantas personas que no pudo absorber el repentino aumento de población; la micro-economía local colapsó y la aldea terminó por desaparecer. En las demás, las mujeres les pidieron desesperadas que cegaran los pozos: los viajes al río por los que tanto las habían compadecido los cooperantes eran el único espacio de socialización y esparcimiento con que contaban, lejos del control de sus maridos. Para ellas, ese pequeño atisbo de independencia era infinitamente más importante que la comodidad de tener el agua a la entrada de la aldea.

¿Preguntamos o miramos? En el artículo Escuchando a los beneficiarios, y para evitar casos como el que acabamos de relatar, la Stanford Social Innovation Review plantea la importancia de contar con los beneficiarios a la hora de identificar necesidades, establecer objetivos y definir acciones. El mismo principio es aplicable al desarrollo de programas de educación financiera: es preciso contar con la participación del grupo en el diagnóstico de amplio alcance que proponíamos en el apartado anterior, ya que son ellos los que viven con esos códigos no escritos que determinan gran parte de sus decisiones y comportamientos. La gran pregunta es, ¿y cómo lo hacemos?

Sin duda las encuestas y cuestionarios tradicionales son el instrumento de mayor alcance, y el más cómodo y sistemático en cuanto al posterior procesamiento y análisis de la información. Sin embargo, no conviene tomar sus resultados al pie de la letra. Está ampliamente demostrado que los seres humanos fallamos estrepitosamente a la hora de predecir nuestros deseos, motivaciones y comportamientos; mientras nuestra valoración del futuro más lejano se realiza en el córtex prefrontal (la parte racional), nuestras elecciones inmediatas se basan en factores viscerales y circunstanciales que activan nuestro cerebro emocional. Por eso jamás cumplimos nuestros buenos propósitos de Año Nuevo: nuestro Yo Futuro siempre es más organizado, va más al gimnasio y aprende más inglés que nuestro Yo del Momento Presente.

¿Qué alternativa tenemos entonces a las encuestas masivas tradicionales? Recientemente, un artículo sobre marketing para emprendedores de la Harvard Business Review recomendaba: “No preguntes a tu cliente lo que desea: mejor obsérvalo”. El principio es el mismo: nuestros clientes pueden creer que quieren algo (lo que se supone que es lógico y razonable desear) pero llegado el momento probablemente elegirán de manera distinta: a los efectos que nos ocupan, la realidad de los comportamientos observados es mucho más relevante que cualquier declaración de intenciones o preferencias basada en un concepto idealizado del propio yo.

Por tanto, la mejor forma de conocer realmente a nuestro público sería establecer protocolos de observación y experimentos piloto para apreciar sus conductas económicas en situaciones reales. Como complemento, es imprescindible contar dentro de cada colectivo con interlocutores representativos que permitan mantener abiertas las vías de diálogo y conocimiento mutuo.

Compañeros de viaje: juntos pero no revueltos. Está claro que la magnitud del desafío requiere un trabajo conjunto de muy diversos sectores y agentes, cada uno de los cuales tiene su propio papel que cumplir. La excesiva delegación de la educación financiera en manos del sector privado puede llevar a una dispersión de las iniciativas, a la superposición de esfuerzos y a la concentración de recursos en determinados grupos que se perciben como más “atractivos” (niños, jóvenes y emprendedores) en detrimento de otros con menores expectativas de retorno futuro y no tan “vistosos” en términos de reputación (adultos, personas mayores, colectivos vulnerables).

Por eso resulta vital el liderazgo de los organismos públicos en el impulso, diseño y coordinación de las estrategias globales de educación financiera. En cuanto a las organizaciones del tercer sector y de la sociedad civil, por su conocimiento del terreno constituyen un elemento clave en el diseño e implementación de los programas.

En el próximo artículo conectaremos la identificación de los grupos objetivo con la determinación de los mensajes y contenidos a transmitir. Mientras tanto, nos gustaría conocer vuestras experiencias como impulsores o demandantes de programas de capacitación financiera.

Por qué somos incapaces de tomar buenas decisiones financieras

Reconozco que el título es un poco engañoso. O generoso, según se mire. Desde un punto de vista estrictamente racional, nos cuesta tomar buenas decisiones... financieras o de cualquier otro tipo. Parece que el problema reside en nuestra incapacidad congénita para percibir la realidad tal como es, mientras nos dejamos confundir con alegre inconsciencia por toda suerte de ilusiones visuales, auditivas y cognitivas.  

No se trata de una mera suposición intuitiva. Hace años que los investigadores de la “behavioral economics” acumulan datos que acreditan nuestra irracionalidad decisoria. En el excelente curso A Beginner’s Guide to Irrational Behavior, de Duke University para Coursera, el profesor Dan Ariely aporta fascinantes ejemplos de cómo nuestros engranajes cerebrales nos conducen a elecciones poco afortunadas… y a insistir en ellas una y otra vez. ¿Alguien duda de que entender nuestros mecanismos de toma de decisiones es vital para quienes nos ocupamos de promover la educación financiera y la adquisición de hábitos sostenibles?

Pese a que los teóricos de la economía más ortodoxa insisten en que basta con proveernos de montañas de información para que tomemos decisiones racionales, la terca realidad muestra que el neocórtex está de vacaciones la mayor parte del tiempo. Puesto que es el cerebro límbico o emocional el que se encarga de casi todo, nuestras decisiones no sólo están influenciadas, sino que incluso pueden ser CREADAS por algunos de los siguientes factores:

• Percepciones ilusorias de la realidad
• Elementos irrelevantes o aleatorios
• Ley del mínimo esfuerzo: las opciones “por defecto”
• Resistencia al cambio

Percepciones ilusorias de la realidad. En la red abundan los ejemplos de ilusiones visuales, y a todos nos resulta muy entretenido comprobar que basta un ligero cambio de enfoque para transformar lo que parece evidente en un asombroso error de percepción.  

Por desgracia, nuestra capacidad de auto-engaño no se limita a cuestiones tan inofensivas y anecdóticas. Si la visión, uno de los sentidos humanos más perfectos y desarrollados, es capaz de confundirnos hasta tal punto, ¿cómo podemos confiar en el pobre cerebro, saturado de condicionamientos culturales e influencias externas de las que no somos conscientes?

En efecto, también nuestras decisiones económicas y de consumo se ven afectadas por percepciones ilusorias y/o engañosas. Según un estudio de la Universidad de Clark publicado en 2012 en el Journal of Consumer Psychology, los precios con más sílabas se perciben como superiores incluso cuando se presentan de manera visual, lo que afecta negativamente a la intención de compra. En el experimento realizado, los precios de computadoras y televisores se percibían como de mayor magnitud cuando incluían centavos: los consumidores sienten que 1.493,29 dólares son mucho más que 1.493 dólares. Los investigadores sugieren que tal circunstancia puede convertirse en un poderoso argumento subliminal de ventas: basta con referirse de la manera más breve posible a los precios de los productos propios (“catorce noventa y tres”) y adjudicar todas las sílabas a los precios de la competencia (“mil cuatrocientos noventa y tres con veintinueve”).

Desde otro punto de vista, los comercios tienen claro el valor psicológico de evitar los redondeos: todos sabemos que 7,99 euros son muchísimo menos que 8 euros. En este caso, parece que el exceso de sílabas que aportan los decimales queda sobradamente compensado por la disminución del 8 al 7.

Elementos irrelevantes o aleatorios. Aún más sorprendente es nuestra tendencia a estimar el valor de las cosas basándonos en elementos accidentales, que no guardan relación ni con su valor intrínseco ni con la satisfacción que nos proporcionan.  Un experimento muy revelador consistió en entregar a un grupo de individuos una lista con seis artículos de uso y consumo cotidianos, para que indicasen lo que estaban dispuestos a pagar por cada uno de ellos: un ratón para el ordenador, un teclado, una botella de vino caro, una botella de vino barato, un libro especializado y una caja de bombones. Antes de comenzar, se les pedía que escribieran en la parte superior de la hoja las dos últimas cifras de su número de la Seguridad Social. Sin motivo aparente, los que tenían números de la Seguridad Social más elevados se mostraron dispuestos a pagar más por todos los artículos que aquellos con números más bajos.

¿Qué tiene que ver el número de la Seguridad Social con el valor que atribuimos a determinados objetos o experiencias? Obviamente, nada. Parece que nuestro cerebro necesita referencias y utiliza como “ancla” lo que tiene más a mano, tanto si es pertinente como si no. ¿Y si no hay anclas? ¡Pues se inventan! Cuando Apple lanzó en 2007 el primer iPhone, los consumidores carecían de bases de comparación para atribuir valor a un producto tan novedoso. El iPhone de 8 GB salió a un precio de 600 dólares. Dos meses después, la empresa lo rebajó a 400 dólares. ¿De verdad había perdido un tercio de su valor en tan poco tiempo? ¿Se había equivocado el departamento comercial de Apple con el precio inicial? Ni lo uno ni lo otro: de manera completamente deliberada, Apple había establecido un “ancla” que posicionó los 400 dólares en la mente del público como un precio muy razonable.

Ley del mínimo esfuerzo: las opciones “por defecto”. Tanto si somos conscientes como si no, pasamos casi todo nuestro tiempo de vigilia tomando decisiones. Si tuviéramos que hacer un profundo análisis racional de los pros y contras para cada una de ellas, nuestra vida sería terriblemente complicada. Al parecer, el truco que emplean las personas con grandes responsabilidades es apegarse a la rutina en decisiones sencillas (comida, ropa…) con el fin de liberar tiempo y energía para esas otras decisiones de mayor calado que exigen reflexión y “racionalidad”. Aunque, por suerte, la mayoría de nosotros no tenemos que preocuparnos por el impacto externo de nuestras elecciones (el perjuicio o el beneficio se limita a un reducido grupo de allegados), somos igualmente aficionados a dejar la mente en barbecho y elegir “por defecto”.

Se obtuvieron conclusiones significativas sobre esta cuestión al analizar los porcentajes de donación de órganos en diferentes países europeos. Mientras unos se acercan al 100%, otros no pasan de un triste 15%. La justificación por motivos culturales o religiosos queda invalidada cuando se observa que países con más similitudes que diferencias muestran comportamientos absolutamente dispares: mientras Austria está en el grupo del 100%, Alemania presenta un modesto 12%; Bélgica tiene un 98% y Holanda sólo alcanzó el 28% después de intensas campañas institucionales.

La razón de tales diferencias reside en algo tan aparentemente accesorio como la forma en que se pide a los ciudadanos que manifiesten su adhesión. Los países con porcentajes más elevados siguen el sistema denominado opt-out: si los ciudadanos no indican lo contrario, se los considera donantes de órganos. Los porcentajes más bajos corresponden a países con sistema de opt-in: sólo se convierten en donantes quienes manifiestan de forma expresa su conformidad, marcando la casilla correspondiente. En el primer caso, la condición de donante se adquiere por defecto, sin que sea necesario realizar acción alguna al respecto. Para muchos individuos puede ser un quebradero de cabeza plantearse cuestiones tan personales y complejas como el destino de sus restos mortales; pero si el gobierno facilita la tarea dando por hecha la donación, esta se percibe como una conducta apropiada, cívica y “recomendada”, y su aceptación pasiva no sólo resulta muy cómoda, sino que queda desprovista de todo conflicto moral.

En entornos más cotidianos, algunas ONG están utilizando una eficaz variante de la donación por defecto a través de los supermercados. En los pagos en efectivo, cuando el cajero informa al cliente del monto de la compra, le pregunta si quiere recibir la moneda fraccionaria que le correspondería como cambio o si está dispuesto a donarla a la obra benéfica de turno. De este modo, la decisión de donar deriva de una conducta totalmente pasiva: no recibir las pequeñas monedas del cambio. Aun sin disponer de los datos, sospecho que por esta vía la recaudación es muy superior a la que se obtendría poniendo una hucha junto a la caja, lo que exigiría al cliente el esfuerzo psicológico de desprenderse activamente de las monedas.

Puesto que estamos programados para inclinarnos por la pasividad, sea cual sea el resultado de la misma, la opción “por defecto” será la que adoptemos la mayor parte de las personas. Resulta evidente el riesgo que esto implica. Hemos visto dos ejemplos de elecciones por defecto que no perjudican a quien las toma y que pueden generar beneficios relevantes para la comunidad. Pero, ¿qué ocurre cuando la opción por defecto se diseña para favorecer determinados intereses particulares?

Pensemos en algunas situaciones habituales relacionadas con productos financieros. “La inversión se renovará automáticamente con las nuevas condiciones si el titular no manifiesta lo contrario antes de los cinco días hábiles previos al vencimiento”. “Los dividendos serán reinvertidos en acciones de la compañía, salvo que el accionista exprese su deseo de recibir el importe en efectivo, para lo cual deberá cumplimentar el formulario adjunto”. La mayor parte de los inversores no profesionales, inmersos en sus preocupaciones cotidianas, se olvidarán por completo de la fecha de vencimiento y, por supuesto, jamás encontrarán el momento adecuado para “cumplimentar el formulario adjunto”. En este caso, la pasividad del cliente, previsible y prevista por la entidad financiera, le conducirá a mantener una inversión cuyas nuevas condiciones no conoce, o a incrementar su riesgo en acciones en lugar de percibir el dividendo en efectivo… para beneficio de la entidad que amablemente le ha facilitado la decisión por defecto.

Las elecciones por defecto no son buenas ni malas; simplemente, están por todas partes. Es importante que aprendamos a identificarlas, para valorar en cada caso si son o no de verdadero interés para nosotros.

Resistencia al cambio. El aforismo “Más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer” refleja con fidelidad la tendencia humana a evitar los cambios. Cada elección que realizamos establece la pauta para comportamientos futuros, que se basarán más en la costumbre que en la racionalidad. Por supuesto, a veces cambiamos de marca o modificamos nuestro comportamiento… siempre que las demás opciones sean relativamente sencillas de valorar. Los estudios prueban que cuanto más complejas, variadas y numerosas sean las alternativas disponibles, mayor será nuestra resistencia al cambio y más probabilidades habrá de que nos mantengamos apegados a lo que ya conocemos.

Con estas pistas, resulta fácil entender por qué somos tan reacios a modificar nuestros insanos y poco rentables hábitos financieros: no se cumplen ninguno de los dos requisitos que podrían animarnos al cambio. Si en tiempos de nuestros padres los productos y servicios financieros eran pocos y sencillos, ahora son numerosos y nada intuitivos. ¿Cómo animar a las personas a planificar su jubilación cuando la mayoría no saben ni por dónde empezar? ¿Es posible ofrecer a los ciudadanos una orientación eficaz que disminuya su vulnerabilidad en el tormentoso mundo de las finanzas actuales?

Desde luego que sí... siempre que seamos conscientes de la realidad del público al que nos dirigimos. En el próximo artículo veremos cómo plantear acciones eficaces de responsabilidad social y educación financiera que tengan racionalmente en cuenta nuestra muy humana irracionalidad.