Cómo poner de moda la educación financiera

Es el momento de la verdad. Hoy llegamos al desenlace de esta serie  informal de artículos sobre “Cómo desarrollar un programa de educación financiera sin aburrir al personal”. En realidad, nuestro objetivo es mucho más optimista y ambicioso: no sólo esperamos que el público permanezca despierto, sino que disfrute y saque provecho de la experiencia.

En los últimos meses hemos recorrido un largo camino. Ahora que ya tenemos definido a quiénes nos dirigimos y sus necesidades formativas, las alianzas que necesitamos establecer, los objetivos del programa y cómo vamos a estimar el éxito o el fracaso del mismo… ¡llega el momento de trasladar todo eso al mundo real!

Efectivamente, tras el Quién y el Qué, hemos llegado al Cómo. Esta parte es la que más nos gusta a todos, hasta el punto de que muchos organismos y empresas se saltan a la torera todos los pasos previos y aterrizan directamente en la fase de ejecución: lo que se llama “empezar la casa por el tejado”. Así pasa lo que pasa, claro: después de gastar un montón tiempo y dinero en el “Cómo”, nos quedamos muy sorprendidos cuando nadie parece apreciar nuestros esfuerzos.

Para una óptima implementación de los programas necesitamos seguir tres pasos: 

1. Selección de los canales de acceso más idóneos.  
2. Elaboración de recursos pedagógicos adaptados al grupo objetivo.
3. Comunicación emocional y difusión.

1. Selección de los canales de acceso más idóneos

Este aspecto es uno de los grandes olvidados en los programas de educación financiera y, sin embargo, es vital para el logro de los objetivos. ¿Cómo hacemos llegar el programa a los destinatarios? Hay que distinguir dos tipos de canales: los materiales y los humanos.

Por canales materiales nos referimos al contexto en el cual se transmiten los contenidos y elementos que integran el programa. Por ejemplo, en el caso de los niños y jóvenes el canal es la escuela, el sistema educativo.

Obviamente, en el caso de la población adulta es más complicado porque no hay un único canal posible. La segmentación que realicemos nos ofrecerá algunas pistas, pero generalmente no será suficiente. Cuando se trata de programas dirigidos a colectivos muy específicos y no demasiado amplios, el canal suele venir implícito en la propia definición del grupo. Sin embargo, los programas concebidos para llegar a grupos más amplios de población (por ejemplo, los que impulsan los organismos públicos con vocación generalista) encuentran serias dificultades para lograrlo. En consecuencia, a menudo se opta por una simple “puesta a disposición” de los contenidos (a través de portales, publicaciones, etc.): la educación financiera no se lleva hasta el público, sino que se exhibe y ofrece. En consecuencia, se suprime la necesidad de buscar canales de acceso. Si el público no nos encuentra, ¡mala suerte!

En esta fase, la efectividad exige ser prácticos y creativos, y salir de los caminos trillados para llegar a los lugares donde las personas hacen sus vidas. ¿Por qué no utilizar las farmacias, los supermercados o los centros de trabajo?

Los canales humanos son las personas que van a entrar en contacto directo con el público objetivo: los formadores que imparten las capacitaciones presenciales,  los tutores en el caso de iniciativas más individualizadas o los divulgadores que ofrecen charlas de sensibilización. El desafío está en encontrar personas que gocen de influencia y credibilidad en el grupo de destino y, preferiblemente, que conozcan de primera mano sus particularidades culturales. Los “socios” que nos ayudaron en la fase inicial a detectar las necesidades reales pueden jugar un papel relevante en esta fase. Sin embargo, conviene mantener la mente abierta para identificar vías originales y eficaces que nos faciliten el acceso a nuestro público.

Por ejemplo, hace años los británicos encontraron el “canal humano” ideal para ofrecer educación financiera en zonas aisladas de Gales: las comadronas. ¿Qué mejor momento para repasar la importancia del presupuesto familiar que la llegada de un nuevo hijo? Y si esa conversación la tienes con alguien de tu comunidad, a quien conoces y en quien confías, ¿acaso no te mostrarás más receptivo a sus sugerencias? Obviamente, no estamos hablando de una educación formal y estructurada, pero sí práctica y eficaz.

Los canales humanos o “mediadores” tienen una importancia crítica para el éxito de los programas. En ocasiones, los propios promotores asumen personalmente el cometido de trasladar los contenidos al público, tal vez considerando que se requiere un excelso dominio de las finanzas para divulgar la cultura económica (opinión que no comparto, por cierto). Esta opción puede funcionar si existe cierta sintonía entre ambas partes: coincidencias culturales, similares niveles profesionales, predisposición previa de la audiencia, etc. Sin embargo, cuando existe una brecha significativa la comunicación se resiente de manera inevitable. Más de una vez he oído comentarios del tipo: “¿Qué pintan estos señores con traje diciéndome cómo tengo que organizar mi dinero, como si tuvieran la menor idea de mis problemas o de lo que necesito?”.

Llegamos así a uno de los conceptos clave en educación financiera: la formación de formadores. La efectividad de los programas aumenta a medida que personalizamos las acciones y nos aproximamos a la realidad del grupo objetivo, pero tal enfoque requiere una red de mediadores que actúen como "elemento multiplicador". No tienen por qué ser profesionales de la economía o de las finanzas: basta con que hayan asimilado y sean capaces de transmitir los mensajes que deseamos hacer llegar a cada colectivo.

Como decía McLuhan, el medio es el mensaje. Aplicando libremente esta idea a la eficaz transmisión de la cultura financiera, podemos suponer que algo que se ofrezca en entornos académicos y/o formales se percibirá siempre como académico y/o formal. Lo que se ofrezca en entornos cotidianos se percibirá como cotidiano. Por eso es importante que el canal se adapte siempre al enfoque que hayamos elegido en la segunda fase. ¿Qué tipo de contenidos queremos transmitir y con qué propósito? Si deseamos enseñar conceptos económicos, podemos usar con éxito entornos formales y recurrir a especialistas en la materia. Si queremos modificar hábitos de ahorro y consumo, tenemos que buscar contextos que resulten familiares para nuestro público e intermediarios con los que puedan identificarse. 

2. Recursos y materiales pedagógicos adaptados al público objetivo

En este apartado, existe una tendencia creciente hacia la búsqueda de nuevos formatos y herramientas, más adaptados a las preferencias y necesidades de los consumidores de hoy. Sin embargo, cada tipo de recurso tiene su momento y su lugar y, si bien las nuevas tecnologías nos ofrecen impresionantes posibilidades para extender el alcance, el potencial pedagógico y el atractivo de los contenidos, no son una panacea por sí solas.

No siempre contaremos con las infraestructuras o las circunstancias idóneas para abordar ciertas materias o aplicar determinadas herramientas, por muy deslumbrantes que resulten. En ocasiones, más que fijarnos en la buena imagen que nos aportarán, necesitamos valorar si realmente son pertinentes para el entorno en el que se van a utilizar. O, por lo menos, tendremos que considerar la conveniencia de abordar, de manera previa o simultánea, otro tipo de formación complementaria.

Ejemplo negativo: He visto impartir temarios complejos de control de costes a microemprendedores con analfabetismo funcional; en realidad, más que microemprendedores eran personas obligadas a desarrollar emprendimientos de infrasubsistencia, porque sus carencias formativas les cerraban cualquier otra opción. Ejemplo positivo: La colaboración público-privada ha permitido poner en marcha en Costa Rica un ambicioso proyecto para salvar la brecha digital, ofreciendo capacitaciones en ofimática combinadas con contenidos transversales de educación financiera. Hoy día, la exclusión financiera y la digital suelen ir de la mano, por lo que resulta práctico y sensato abordar ambas formaciones de manera conjunta.

En el caso de los niños, la importancia de aprender mediante el juego y la experiencia está universalmente aceptada. La mayor parte de los esfuerzos en innovación y creatividad pedagógica se orientan con entusiasmo hacia este segmento tan vistoso y agradecido. Sin embargo, por razones que se me escapan, en el caso de los adultos seguimos mayoritariamente apegados a los talleres tradicionales, basados en la solemne exposición de conceptos y recomendaciones. Los adultos también preferimos aprender de manera dinámica, interactiva y con humor. Sobre el tono en el que comunicamos los contenidos… hablamos en el siguiente punto. 

3. Comunicación emocional y difusión

¿Qué queremos decir con comunicación emocional? Los que habéis leído los artículos anteriores ya sospecháis por dónde van los tiros.

Con algo de caricatura y cierta exageración (no demasiada), veamos cómo discurren quienes adoptan una perspectiva racional de la educación financiera: “La gente toma malas decisiones porque no sabe la fórmula del interés compuesto y no comprende la importancia del ahorro a largo plazo. Además, sus dificultades con las matemáticas les impiden darse cuenta de que si gastan más de lo que ingresan… ¡pueden tener problemas! ¿Serán conscientes del coste de oportunidad de gastar en caprichos? Pobrecillos, seguramente no saben lo que es el coste de oportunidad. ¿Y no estarán preocupados por el futuro? ¿Será que aún no se han dado cuenta de que nadie les va a pagar la jubilación? Mmmm. Creo que vamos a tener que explicarles estas cosas, para que espabilen y empiecen a buscarse la vida. Si luego las cosas vienen mal, ¡no dirán que no se lo hemos avisado!”.

Con esta base, ¿cómo suelen “comunicarse” los contenidos? Mediante sermones de “predicador apocalíptico”. Este estilo tiene numerosos adeptos, con variantes que oscilan desde las recomendaciones paternalistas y bondadosas que tratan de guiarnos por el buen camino, hasta las reprimendas indisimuladas de quienes no conciben que sus congéneres podamos ser tan tontos y tan económicamente auto-destructivos. Si nos pillan en un momento receptivo y de buen humor, es posible que nos digamos “Caramba, pues tiene razón”. Sin embargo, en general este enfoque produce un rechazo visceral.

¿Cuál es la alternativa? Recordemos nuestra hipótesis de trabajo, ampliamente demostrada por numerosas investigaciones sobre psicología general y comportamiento del consumidor: decidimos con las emociones, y después nos justificamos mediante la razón. Por eso, aunque comprendamos que el predicador de turno tiene más razón que un santo, difícilmente vamos a incorporar tanta sabiduría en nuestra vida diaria, si no ha sido capaz de empatizar y establecer una conexión emocional con nosotros.

TENGO QUE CONFESARLO: En mi vida anterior fui una predicadora apocalíptica de manual. Carecía de suficiente perspectiva y era el canal difusor de mensajes institucionales muy controlados. Abordábamos la impartición de talleres cual misioneros en labor de evangelización, y solíamos terminar muy sorprendidos ante el poco entusiasmo que mostraba el público por la única y verdadera “fe financiera”.  

Evidentemente, la comunicación emocional resuelve en gran medida estos problemas. Si no se comprende por qué nuestro público actúa como lo hace, qué le motiva o a qué tiene miedo, difícilmente se va a poder presentar la educación financiera como una respuesta a sus necesidades.  

Por último pero no menos importante, la difusión es otro de los aspectos críticos de los que se suele prescindir. Su importancia suele minimizarse cuando se adopta el “enfoque racional”: la educación financiera es un tema tan relevante y sensato que debería caer por su propio peso, ¿por qué hay que publicitarlo?

En algunos países, la falta de difusión deriva de las estrictas políticas de comunicación de los organismos responsables de la educación financiera: los bancos centrales o las comisiones de valores, obligados a mantener un perfil discreto en relación con sus actividades supervisoras y reguladoras, suelen sentirse sumamente incómodos con la amplia proyección pública que requieren este tipo de iniciativas. Las entidades privadas tienen un mayor margen para la difusión, lo que constituye otro punto a favor de la colaboración entre el sector público y el privado.  

¿Cuáles son los formatos idóneos para la difusión? Es importante recordar que estamos hablando de una carrera de fondo. Las acciones publicitarias puntuales pueden conseguir picos de visita en una página web, pero no son sostenibles a lo largo del tiempo. Dado que la continuidad es esencial para que el esfuerzo rinda frutos en el medio plazo, de nuevo es preciso contar con una red de comunicadores-mediadores, tanto en el mundo digital como en el físico: blogueros, periodistas y personas de referencia en distintos campos de actividad, que aprecien el proyecto y contribuyan a mantener viva la atención del público.

Por último, no podemos ignorar lo que significa la verdadera comunicación: aunque hemos empleado el término “difusión”, en realidad deberíamos hablar de “establecer un diálogo” con el público.  Las personas a las que nos dirigimos no son meros receptores a los que proveemos de contenidos y recursos, sino ciudadanos integrados en una sociedad en permanente evolución, con necesidades financieras complejas y cambiantes a las que hay que dar respuestas dinámicas.  

Y, por supuesto, nos toca estar atentos para detectar en nuestro público las señales de aburrimiento... ¡y realizar de inmediato los ajustes precisos!