Por qué somos incapaces de tomar buenas decisiones financieras

Reconozco que el título es un poco engañoso. O generoso, según se mire. Desde un punto de vista estrictamente racional, nos cuesta tomar buenas decisiones... financieras o de cualquier otro tipo. Parece que el problema reside en nuestra incapacidad congénita para percibir la realidad tal como es, mientras nos dejamos confundir con alegre inconsciencia por toda suerte de ilusiones visuales, auditivas y cognitivas.  

No se trata de una mera suposición intuitiva. Hace años que los investigadores de la “behavioral economics” acumulan datos que acreditan nuestra irracionalidad decisoria. En el excelente curso A Beginner’s Guide to Irrational Behavior, de Duke University para Coursera, el profesor Dan Ariely aporta fascinantes ejemplos de cómo nuestros engranajes cerebrales nos conducen a elecciones poco afortunadas… y a insistir en ellas una y otra vez. ¿Alguien duda de que entender nuestros mecanismos de toma de decisiones es vital para quienes nos ocupamos de promover la educación financiera y la adquisición de hábitos sostenibles?

Pese a que los teóricos de la economía más ortodoxa insisten en que basta con proveernos de montañas de información para que tomemos decisiones racionales, la terca realidad muestra que el neocórtex está de vacaciones la mayor parte del tiempo. Puesto que es el cerebro límbico o emocional el que se encarga de casi todo, nuestras decisiones no sólo están influenciadas, sino que incluso pueden ser CREADAS por algunos de los siguientes factores:

• Percepciones ilusorias de la realidad
• Elementos irrelevantes o aleatorios
• Ley del mínimo esfuerzo: las opciones “por defecto”
• Resistencia al cambio

Percepciones ilusorias de la realidad. En la red abundan los ejemplos de ilusiones visuales, y a todos nos resulta muy entretenido comprobar que basta un ligero cambio de enfoque para transformar lo que parece evidente en un asombroso error de percepción.  

Por desgracia, nuestra capacidad de auto-engaño no se limita a cuestiones tan inofensivas y anecdóticas. Si la visión, uno de los sentidos humanos más perfectos y desarrollados, es capaz de confundirnos hasta tal punto, ¿cómo podemos confiar en el pobre cerebro, saturado de condicionamientos culturales e influencias externas de las que no somos conscientes?

En efecto, también nuestras decisiones económicas y de consumo se ven afectadas por percepciones ilusorias y/o engañosas. Según un estudio de la Universidad de Clark publicado en 2012 en el Journal of Consumer Psychology, los precios con más sílabas se perciben como superiores incluso cuando se presentan de manera visual, lo que afecta negativamente a la intención de compra. En el experimento realizado, los precios de computadoras y televisores se percibían como de mayor magnitud cuando incluían centavos: los consumidores sienten que 1.493,29 dólares son mucho más que 1.493 dólares. Los investigadores sugieren que tal circunstancia puede convertirse en un poderoso argumento subliminal de ventas: basta con referirse de la manera más breve posible a los precios de los productos propios (“catorce noventa y tres”) y adjudicar todas las sílabas a los precios de la competencia (“mil cuatrocientos noventa y tres con veintinueve”).

Desde otro punto de vista, los comercios tienen claro el valor psicológico de evitar los redondeos: todos sabemos que 7,99 euros son muchísimo menos que 8 euros. En este caso, parece que el exceso de sílabas que aportan los decimales queda sobradamente compensado por la disminución del 8 al 7.

Elementos irrelevantes o aleatorios. Aún más sorprendente es nuestra tendencia a estimar el valor de las cosas basándonos en elementos accidentales, que no guardan relación ni con su valor intrínseco ni con la satisfacción que nos proporcionan.  Un experimento muy revelador consistió en entregar a un grupo de individuos una lista con seis artículos de uso y consumo cotidianos, para que indicasen lo que estaban dispuestos a pagar por cada uno de ellos: un ratón para el ordenador, un teclado, una botella de vino caro, una botella de vino barato, un libro especializado y una caja de bombones. Antes de comenzar, se les pedía que escribieran en la parte superior de la hoja las dos últimas cifras de su número de la Seguridad Social. Sin motivo aparente, los que tenían números de la Seguridad Social más elevados se mostraron dispuestos a pagar más por todos los artículos que aquellos con números más bajos.

¿Qué tiene que ver el número de la Seguridad Social con el valor que atribuimos a determinados objetos o experiencias? Obviamente, nada. Parece que nuestro cerebro necesita referencias y utiliza como “ancla” lo que tiene más a mano, tanto si es pertinente como si no. ¿Y si no hay anclas? ¡Pues se inventan! Cuando Apple lanzó en 2007 el primer iPhone, los consumidores carecían de bases de comparación para atribuir valor a un producto tan novedoso. El iPhone de 8 GB salió a un precio de 600 dólares. Dos meses después, la empresa lo rebajó a 400 dólares. ¿De verdad había perdido un tercio de su valor en tan poco tiempo? ¿Se había equivocado el departamento comercial de Apple con el precio inicial? Ni lo uno ni lo otro: de manera completamente deliberada, Apple había establecido un “ancla” que posicionó los 400 dólares en la mente del público como un precio muy razonable.

Ley del mínimo esfuerzo: las opciones “por defecto”. Tanto si somos conscientes como si no, pasamos casi todo nuestro tiempo de vigilia tomando decisiones. Si tuviéramos que hacer un profundo análisis racional de los pros y contras para cada una de ellas, nuestra vida sería terriblemente complicada. Al parecer, el truco que emplean las personas con grandes responsabilidades es apegarse a la rutina en decisiones sencillas (comida, ropa…) con el fin de liberar tiempo y energía para esas otras decisiones de mayor calado que exigen reflexión y “racionalidad”. Aunque, por suerte, la mayoría de nosotros no tenemos que preocuparnos por el impacto externo de nuestras elecciones (el perjuicio o el beneficio se limita a un reducido grupo de allegados), somos igualmente aficionados a dejar la mente en barbecho y elegir “por defecto”.

Se obtuvieron conclusiones significativas sobre esta cuestión al analizar los porcentajes de donación de órganos en diferentes países europeos. Mientras unos se acercan al 100%, otros no pasan de un triste 15%. La justificación por motivos culturales o religiosos queda invalidada cuando se observa que países con más similitudes que diferencias muestran comportamientos absolutamente dispares: mientras Austria está en el grupo del 100%, Alemania presenta un modesto 12%; Bélgica tiene un 98% y Holanda sólo alcanzó el 28% después de intensas campañas institucionales.

La razón de tales diferencias reside en algo tan aparentemente accesorio como la forma en que se pide a los ciudadanos que manifiesten su adhesión. Los países con porcentajes más elevados siguen el sistema denominado opt-out: si los ciudadanos no indican lo contrario, se los considera donantes de órganos. Los porcentajes más bajos corresponden a países con sistema de opt-in: sólo se convierten en donantes quienes manifiestan de forma expresa su conformidad, marcando la casilla correspondiente. En el primer caso, la condición de donante se adquiere por defecto, sin que sea necesario realizar acción alguna al respecto. Para muchos individuos puede ser un quebradero de cabeza plantearse cuestiones tan personales y complejas como el destino de sus restos mortales; pero si el gobierno facilita la tarea dando por hecha la donación, esta se percibe como una conducta apropiada, cívica y “recomendada”, y su aceptación pasiva no sólo resulta muy cómoda, sino que queda desprovista de todo conflicto moral.

En entornos más cotidianos, algunas ONG están utilizando una eficaz variante de la donación por defecto a través de los supermercados. En los pagos en efectivo, cuando el cajero informa al cliente del monto de la compra, le pregunta si quiere recibir la moneda fraccionaria que le correspondería como cambio o si está dispuesto a donarla a la obra benéfica de turno. De este modo, la decisión de donar deriva de una conducta totalmente pasiva: no recibir las pequeñas monedas del cambio. Aun sin disponer de los datos, sospecho que por esta vía la recaudación es muy superior a la que se obtendría poniendo una hucha junto a la caja, lo que exigiría al cliente el esfuerzo psicológico de desprenderse activamente de las monedas.

Puesto que estamos programados para inclinarnos por la pasividad, sea cual sea el resultado de la misma, la opción “por defecto” será la que adoptemos la mayor parte de las personas. Resulta evidente el riesgo que esto implica. Hemos visto dos ejemplos de elecciones por defecto que no perjudican a quien las toma y que pueden generar beneficios relevantes para la comunidad. Pero, ¿qué ocurre cuando la opción por defecto se diseña para favorecer determinados intereses particulares?

Pensemos en algunas situaciones habituales relacionadas con productos financieros. “La inversión se renovará automáticamente con las nuevas condiciones si el titular no manifiesta lo contrario antes de los cinco días hábiles previos al vencimiento”. “Los dividendos serán reinvertidos en acciones de la compañía, salvo que el accionista exprese su deseo de recibir el importe en efectivo, para lo cual deberá cumplimentar el formulario adjunto”. La mayor parte de los inversores no profesionales, inmersos en sus preocupaciones cotidianas, se olvidarán por completo de la fecha de vencimiento y, por supuesto, jamás encontrarán el momento adecuado para “cumplimentar el formulario adjunto”. En este caso, la pasividad del cliente, previsible y prevista por la entidad financiera, le conducirá a mantener una inversión cuyas nuevas condiciones no conoce, o a incrementar su riesgo en acciones en lugar de percibir el dividendo en efectivo… para beneficio de la entidad que amablemente le ha facilitado la decisión por defecto.

Las elecciones por defecto no son buenas ni malas; simplemente, están por todas partes. Es importante que aprendamos a identificarlas, para valorar en cada caso si son o no de verdadero interés para nosotros.

Resistencia al cambio. El aforismo “Más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer” refleja con fidelidad la tendencia humana a evitar los cambios. Cada elección que realizamos establece la pauta para comportamientos futuros, que se basarán más en la costumbre que en la racionalidad. Por supuesto, a veces cambiamos de marca o modificamos nuestro comportamiento… siempre que las demás opciones sean relativamente sencillas de valorar. Los estudios prueban que cuanto más complejas, variadas y numerosas sean las alternativas disponibles, mayor será nuestra resistencia al cambio y más probabilidades habrá de que nos mantengamos apegados a lo que ya conocemos.

Con estas pistas, resulta fácil entender por qué somos tan reacios a modificar nuestros insanos y poco rentables hábitos financieros: no se cumplen ninguno de los dos requisitos que podrían animarnos al cambio. Si en tiempos de nuestros padres los productos y servicios financieros eran pocos y sencillos, ahora son numerosos y nada intuitivos. ¿Cómo animar a las personas a planificar su jubilación cuando la mayoría no saben ni por dónde empezar? ¿Es posible ofrecer a los ciudadanos una orientación eficaz que disminuya su vulnerabilidad en el tormentoso mundo de las finanzas actuales?

Desde luego que sí... siempre que seamos conscientes de la realidad del público al que nos dirigimos. En el próximo artículo veremos cómo plantear acciones eficaces de responsabilidad social y educación financiera que tengan racionalmente en cuenta nuestra muy humana irracionalidad.

Emprendedores, grupos sanguíneos y educación financiera

¿Existe un carácter emprendedor que se manifiesta de manera espontánea desde edades tempranas? ¿Se puede despertar y cultivar la vocación emprendedora? Ambas cuestiones admiten respuestas afirmativas: hay emprendedores que nacen y otros que se hacen. Sin embargo, hoy día habría que añadir un tercer grupo: el de aquellos que no tienen ni los genes ni la formación pero, en ausencia de otras alternativas, se ven lanzados de un puntapié a la categoría de empresarios forzosos.

Los emprendedores vocacionales, que en general ya tienen una habilidad, un área de interés o un proyecto definidos, florecen en cualquier contexto, por muy adversas que sean las circunstancias. Se sobreponen de forma instintiva a los obstáculos y a los fracasos intermedios, asumiéndolos como valiosos aprendizajes para el futuro, y son la perfecta encarnación de todas esas frases inspiradoras que circulan por Internet (como Edison y sus 1.000 formas de no hacer una bombilla). Por desgracia, este fenotipo todoterreno constituye una distinguida minoría dentro del colectivo emprendedor; si estuviéramos hablando de grupos sanguíneos, sería el equivalente al AB, el menos frecuente entre la población mundial.

Con el grupo 0, el más antiguo y el que presenta más de la mitad de la humanidad, tenemos a los asalariados, con diferentes perspectivas profesionales y niveles de cualificación. Trabajar para otros es una opción respetable, necesaria y, en muchos casos, acertada; por mucho que nos empeñemos, no todo el mundo tiene el espíritu necesario para emprender y llevar adelante un negocio. Pertenecer al grupo 0 solamente supone un problema cuando no es fruto de una elección consciente y personal. En el multitudinario colectivo de empleados por cuenta ajena hay, sin la menor duda, muchas personas con inclinación y capacidad para emprender, que se han dejado arrastrar por la inercia circundante y por los bienintencionados consejos de sus mayores a alguna actividad “segura y con futuro”, preferiblemente bajo el protector paraguas del Estado… Hemos creado una sociedad decidida a ignorar que lo único seguro es el cambio y que, como decía Heráclito, nadie puede bañarse dos veces en el mismo río.

Por eso, en lugar de educar a los jóvenes para que desarrollen al máximo sus talentos y confíen en su capacidad para hacer frente a cualquier circunstancia, se les ha inducido a  creer que con los estudios y el empleo adecuados tienen garantizado un futuro plácido y sin sobresaltos. Lo que tal vez fuera cierto en el “río” de nuestros padres (“estudia para abogado y tendrás la vida asegurada”) definitivamente no es aplicable en las turbulentas aguas del siglo XXI. En el ámbito iberoamericano, disponemos de unos sistemas educativos obsoletos en los que la educación financiera para futuros emprendedores roza lo anecdótico, y se moviliza casi exclusivamente gracias al impulso de autoridades y docentes visionarios.

Con el desarrollo de la agricultura y de la ganadería, la dieta humana cambió y la omnipresencia del grupo 0 se vio compensada por la aparición de nuevos tipos sanguíneos. De manera análoga, la adaptación de la especie a las cambiantes circunstancias socio-laborales nos permite asistir en primera fila al nacimiento de un interesante subgénero de la raza humana: los asalariados-mutantes-reconvertidos-en-emprendedores.

Este grupo, que por su número cada vez más elevado de integrantes tendría su  equivalente sanguíneo en el tipo A, está compuesto por aquellos que se han visto expulsados de su zona de confort laboral, de manera más o menos traumática: desacuerdos con los superiores jerárquicos o frustración ante sus perspectivas de carrera, ajustes de plantilla, reconversiones sectoriales, crisis económicas generalizadas... Si esto ocurre más allá de los 45 años, las perspectivas de reincorporación al mercado de trabajo se convierten en poco menos que utópicas. Nos encontramos, por lo tanto, con personas que se lanzan a la arena cual gladiadores, bajo el lema “emprender o morir”.

El inconveniente principal es que, salvo honrosas excepciones, estos microempresarios tipo A no tienen ni la más remota idea de cómo levantar un emprendimiento. Tal atributo no guarda relación alguna con el nivel de estudios o la capacidad técnica de la persona: es perfectamente posible ser un experto en determinada área de actividad y un pésimo emprendedor, todo al mismo tiempo.

La Asociación Argentina para el Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa calcula que el 93% de los emprendimientos no llega al segundo año de vida; en México, este porcentaje se sitúa en el 75% y, en España, el 80% de las empresas desaparecen en los primeros cinco años. Sin negar ni menospreciar la influencia de los factores externos (contexto legal y económico restrictivo y/o intervencionista, altas tasas impositivas, falta de programas eficaces de apoyo a las pymes, etc.), lo cierto es que hay empresas que no sólo sobreviven, sino que prosperan en el mismo entorno. En tales casos, la diferencia la marca la preparación del emprendedor para abordar los diferentes aspectos que soportan el éxito de un proyecto: planificación y gestión, análisis del mercado y estrategia de ventas, atención a las necesidades de los clientes,  adecuada estructura de costes, etc. A todo esto deben sumarse otras destrezas y cualidades, menos académicas pero igualmente importantes: liderazgo, confianza, capacidad de comunicación… ¿Hemos dicho alguna vez que la formación para emprendedores es una parte vital de la educación financiera? Sí, seguro que sí.

Muchos de nosotros conocemos a profesionales valiosos que se estrellaron con su primer proyecto (gracias a una absoluta carencia de cultura emprendedora) y quedaron con la autoestima tan malherida que no volvieron a plantearse un segundo intento. Tengo un amigo que empleó la cuantiosa indemnización recibida  de la empresa + varios préstamos de amigos y familiares + más un crédito bancario en montar unas oficinas espectaculares con las que esperaba impresionar a sus potenciales clientes. Para cuando estuvo en disposición de iniciar la actividad, los costes fijos habían arrasado con todo su capital y tuvo que malvender todo lo que había levantado hasta el momento.

Dentro de este tipo A de emprendedores forzosos hay un colectivo que lo tiene aún más complicado: son las poblaciones vulnerables que, por diversas circunstancias, viven al margen de las estructuras socio-económicas formales, habitan en áreas deprimidas y se enfrentan a severas restricciones en el acceso a los servicios básicos. Las carencias formativas en estos grupos hacen prácticamente imposible su incorporación al mercado laboral, por lo que sus opciones no van mucho más allá del autoempleo o los emprendimientos de infrasubsistencia. Huelga decir que la principal característica de tales proyectos es su casi absoluta falta de viabilidad. Las microfinanzas constituyen una herramienta necesaria pero no suficiente para ayudar a estas personas a salir del círculo de la pobreza: sin una política de capacitación decidida y realista, los microcréditos pueden llegar a perder gran parte de su potencial como instrumento de inclusión social. 

Conscientes de este hecho, los organismos multilaterales de cooperación al desarrollo (BID, CAF, Banco Mundial, etc.) están apostando por la realización de programas piloto que ayuden a definir la mejor forma de proporcionar a los microemprendedores más vulnerables la formación que precisan... asumiendo de partida que los cauces habituales de capacitación suelen resultar insuficientes e ineficaces.

Dejamos para el final el emprendedor del futuro, el B+. Tal vez no sean emprendedores de nacimiento y probablemente en su día engrosaron las filas del grupo 0, pero se saben capaces de formarse y desarrollar las habilidades necesarias y, sobre todo, se mantienen atentos a las siempre cambiantes exigencias del entorno. Dan prioridad a las necesidades de sus grupos de interés y valoran la ética y la sostenibilidad como aspectos innegociables de su actividad. 

El único inconveniente de los emprendedores B+ es su escasez: en la actualidad, este grupo no llega al 10% de la población occidental. Sin embargo, dado el instinto de supervivencia de nuestra especie, cabe esperar que las próximas mutaciones contribuyan a aumentar la incidencia de este grupo... y a conseguir un progreso más equitativo. 

Consumo sostenible para consumidores que no existen

Una de las muchas frases ingeniosas que circulan por Internet para explicar los desencuentros entre hombres y mujeres señala que “los hombres buscan mujeres que ya no existen, y las mujeres buscan hombres que todavía no existen”. Algo parecido ocurre con el consumo responsable: aunque sin duda se ha avanzado bastante en la sensibilización, el consumo sostenible necesita de consumidores que… todavía no existen. Siendo optimistas, hay que reconocer que ya se van viendo por ahí algunos prototipos, pero ¿es posible acelerar la producción en serie de consumidores del siglo XXI?

En realidad, para poder fabricar estos consumidores 3.0 capaces de garantizar la supervivencia de la especie, es conveniente que asumamos la realidad y superemos, de una vez por todas, la creencia en ciertas figuras mitológicas: el consumidor ético, el consumidor racional y el consumidor burbuja.

El consumidor ético. Es un ente puro que no abre la billetera sin asegurarse antes de la honestidad, responsabilidad social y talante ecológico del productor, y que niega sus favores a todos aquellos que vulneran los derechos humanos o emplean procesos contaminantes en sus fábricas. De acuerdo con las últimas encuestas sobre consumo y responsabilidad social, estos unicornios del shopping son cada vez más abundantes: “Un xx% de los consumidores estarían dispuestos a favorecer en sus decisiones de compra a las empresas socialmente responsables”. Sorry?

Es comprensible cierto grado de autocomplacencia mediática; gracias a los esfuerzos de organizaciones y medios, ya quedaron muy atrás los tiempos en que tales prácticas inaceptables no se conocían o no se difundían. Sin embargo, sería un error sobrevalorar el grado de concienciación social sobre estas cuestiones. Las grandes marcas de ropa y artículos deportivos (por citar algún ejemplo) no parecen haber visto afectados sus beneficios por la pública divulgación de las prácticas esclavistas que utilizan en los países más desfavorecidos. Puesto que ya no es posible alegar desconocimiento, sólo nos queda concluir que para modificar los hábitos cotidianos de compra (basados en la satisfacción inmediata de un deseo a un precio asequible), hace falta algo más que la noticia de los daños causados en lugares remotos. No se trata de indiferencia, insolidaridad o crueldad; simplemente, somos una sociedad de individuos “ensimismados” en nuestros propios desafíos diarios.

¿Acaso mienten las encuestas? En modo alguno. Como posible explicación, recomiendo el artículo “Manipulando, que es gerundio”, en el que el autor comenta lo sencillo que es inducir determinadas respuestas… si se pregunta del modo adecuado. Adaptando el ejemplo al tema que nos ocupa, comparemos estos planteamientos:

a)       ¿Qué tiene usted en cuenta para elegir entre dos productos diferentes?

b)      ¿Tendría usted en cuenta la responsabilidad social de una empresa al plantearse la compra de sus productos?

Me inclino a pensar que el segundo ejemplo arrojaría un porcentaje muy superior en favor de la influencia de la reputación empresarial en las decisiones de compra. Dando otra vuelta de tuerca, si la formulación fuera “¿Tendría usted en cuenta el respeto a los derechos humanos en el proceso de fabricación, antes de elegir un producto?”, seguramente las respuestas afirmativas aumentarían todavía más. Hay que ser muy valiente para responder a la cara del encuestador: “Mire, francamente no me lo pienso tanto cuando se trata de comprarme unos pantalones”.  

En el marco de las investigaciones para su libro El mito del consumidor ético, Timothy Devinney realizó un revelador experimento. Durante varias semanas, en una céntrica cafetería de Sydney podía verse, junto a los precios de los productos, un cartel que anunciaba: “Tenemos café procedente de comercio justo. ¡Sin coste adicional! Pregúntenos”. Menos de un 1% de los clientes se molestaron en pedirlo por propia iniciativa. Cuando era el empleado quien, en el momento de recibir el pedido, recordaba la posibilidad de una alternativa ética, el número de personas que optó por el café solidario aumentó al 30%. La prueba fue aún más allá: los empleados ofrecían la opción ética cuando había cerca alguna persona escuchando la conversación. De esta forma, el número de “consumidores éticos” se disparó hasta el 70%. ¿Moraleja? La inercia y la costumbre también prevalecen sobre la ética… salvo cuando está en juego nuestra imagen.

El consumidor racional. La creación de este mito es responsabilidad y culpa de la teoría económica más tradicional. Empeñados en hacer de la Economía una ciencia más exacta que humana, respetables profesionales se han convencido a sí mismos de esta hipótesis, pese a las contumaces evidencias de lo contrario. Nos encontramos, por tanto, ante un Yeti de las Finanzas en el que muchos creen, pero al que nadie ha visto jamás.

Existe cierto debate sobre qué docentes son los más adecuados para desarrollar la educación financiera en los colegios. Una admirada colega intentó convencerme una vez (sin ningún éxito) de que sólo los licenciados en Economía estaban cualificados para tal función porque, aseguraba, “tienen bien configurado el pensamiento económico y, por ejemplo, son capaces de aplicar la eficiencia de Pareto en la determinación de prioridades”. Además de considerar que este enfoque, en la práctica, niega la posibilidad de que un adulto mejore su cultura financiera y la transmita a sus hijos (a menos que haya estudiado Economía avanzada), me quedé profundamente preocupada. Tengo que confesarlo: olvidé a Pareto diez minutos después de hacer el correspondiente examen en la universidad, y nunca en mi vida he tomado una sola decisión económica pensando en él. La única conclusión posible es que soy una consumidora irracional y que, probablemente, no debería dedicarme a la educación financiera.

En realidad, sí hay otra alternativa. Podemos recuperar a Pareto en relación con algo que ningún estudioso del comportamiento humano se atreve a discutir a estas alturas: sólo el 20% de las decisiones que tomamos se basan en criterios racionales, mientras que el 80% tienen un fundamento emocional. Obviamente, esto también se aplica a la gestión del dinero. No somos seres irracionales, pero sí emocionales.

El consumidor burbuja. Una cosa tenía que llevar a la otra. Los que creen en el unicornio y en el Yeti, ¿por qué no van a creer también en el consumidor burbuja? Se caracteriza por ser tan ético, tan racional y con tan elevado nivel de educación financiera,que resulta completamente inmune a la presión permanente de los mensajes comerciales, a los que se resiste de forma heroica.

Veamos el ejemplo práctico de un anuncio que puede verse estos días en televisión. Un matrimonio discute frente a un armario lleno de botes de cristal, etiquetados y con monedas (método de ahorro algo arcaico pero muy eficaz): “Para el viaje a Venecia”, “Para la cena con las chicas”, etc.  La pareja no se pone de acuerdo sobre el bote que deben abrir para un capricho que no puede esperar. “¿Del bote de los ahorros?”, sugiere ella. “¡Los ahorros no se tocan!”, exclama él. Yo no podía creerlo: ¿un banco promoviendo el ahorro? ¡Eso sí que es responsabilidad social financiera! Claro está, me había adelantado. La pareja continúa sin ponerse de acuerdo hasta que una cantarina voz en off exclama: “¡De esta forma, lo único que acumulas son ganas! Con la nueva tarjeta del Banco XX, puedes tenerlo todo… etc.”. Aaah. Ya me extrañaba a mí. Lo que se anuncia es una tarjeta de crédito, por supuesto. No voy a insistir en el tema, porque ya lo tratamos largo y tendido en el post La lucha perdida contra el endeudamiento familiar.

Para ilustrar hasta qué punto estamos todos sujetos a la influencia de los mensajes comerciales, cerramos  este artículo con un entretenido vídeo sobre el componente emocional en el consumo de artículos de lujo. No hay que perderse la mención final al estudio de la Universidad de Stanford: en una cata a ciegas, cuando los participantes pensaban que estaban degustando los vinos más costosos experimentaban más placer (y así lo demostraban sus movimientos cerebrales) que cuando probaban los que creían más baratos. Todas las botellas contenían el mismo vino…

El desafío consiste en aprender a consumir de manera sostenible aceptando que no somos superhéroes, sino seres ensimismados, emocionales y... humanos. ¡Demos una oportunidad a la educación financiera!

Testosterona, estrógenos y sostenibilidad

Después de pasar las últimas décadas esforzándonos por demostrar a propios y extraños que somos tan profesionales como cualquiera, y que ni las exigencias biológicas ni nuestra presunta sobrecarga emocional nos incapacitan para destacar en el masculino campo de la Economía, el ejemplo de Islandia nos ofrece a las mujeres una excitante posibilidad alternativa: ¿Y si en lugar de adaptarnos nosotras a un modelo concebido por los Stallone y los Van Damme de las finanzas, nos dedicamos a promover una “revolución pacífica estrogénica” para lograr un mundo verdaderamente sostenible?

Recientemente, un amigo llamó mi atención sobre el artículo Aurora boreal, publicado por John Carlin en El País. Tres años después de la espectacular quiebra de Islandia, el país se está recuperando de forma sorprendente, en un clima de confianza que para sí quisieran otros países europeos. El autor señala como principal motivo de este nuevo "milagro islandés" la radical sustitución de la antigua cúpula política, financiera y empresarial (integrada por hombres casi al 100%) por mujeres que no tienen ningún complejo a la hora de decidir según valores tradicionalmente considerados "femeninos". 

Algunos pasajes del artículo resultan especialmente rotundos: “En un país arruinado por la excesiva testosterona de sus banqueros (…) la palabra clave, hoy, es sostenibilidad, y todos los partidos la repiten en sus declaraciones públicas. Y la sostenibilidad, en opinión de la ministra Jakobsdottir (de Educación, Ciencia y Cultura), es un concepto más femenino que masculino. Ella lo explica así: Mucha gente achacó los excesos de los banqueros que nos causaron tantos problemas a una cultura masculina. En 2009, todo el mundo decía que necesitábamos menos pensamiento de chulería masculina y más mujeres con ideas pragmáticas y estratégicas”.

La corrección política dificulta en ocasiones la natural aceptación de las diferencias entre hombres y mujeres. Cuando en el grupo de LinkedIn “Gestión de las finanzas personales” se planteó el debate sobre quiénes manejaban mejor el dinero, varias opiniones apuntaron que “no es una cuestión de género, sino de actitudes y habilidades personales”. Sin embargo, asumiendo las limitaciones inherentes a cualquier generalización, y sin menospreciar la influencia de los factores educativos y culturales, lo cierto es que sí es cuestión de género. La psicóloga chilena Pilar Sordo, en la presentación de su libro “Viva la diferencia”, señala con mucho humor que las mujeres estamos, física y emocionalmente, más predispuestas a retener y conservar, mientras que los hombres son maestros en el arte de soltar y seguir adelante. Como siempre, la virtud está en el punto medio, pero no es difícil imaginar cómo afectan estas características (identificables en numerosas situaciones cotidianas) a la manera en que hombres y mujeres toman sus decisiones económicas y financieras. 

En realidad, parece que la valía de las mujeres como gurús financieros es universalmente aceptada desde hace tiempo… siempre que no se nos ocurra salirnos del ámbito del hogar o, como mucho, de los emprendimientos de subsistencia. Sin necesidad de sesudos estudios universitarios, basta con mirar a nuestro alrededor para comprobar que, en general, son las mujeres las que manejan la economía familiar, con notable éxito en la administración de los recursos escasos (los que nos dedicamos a la educación financiera abogamos por la responsabilidad conjunta de todos los miembros de la familia, pero ese es otro tema). Según el premio Nobel Muhammad Yunus, “El impacto de los microcréditos en las mujeres es mucho más grande que si estos los recibieran los hombres, ya que son ellas las que cuidan de los niños. Actualmente, en muchas familias la mujer es la que más contribuye al bienestar familiar. Son prudentes y conservadoras en cuestiones de dinero y tienen una mayor visión a largo plazo”.

Qué bien. Somos prácticas y sensatas, estamos comprometidas con el bienestar de los demás y  tenemos visión estratégica. Entonces, ¿cómo es posible que no estemos ocupando aún los ministerios de Economía y Finanzas del mundo entero? Parece que nos ocurre lo mismo que con la cocina: no tenemos rival friendo toneladas de patatas y alimentando hordas de adolescentes, pero casi todos los grandes chefs del mundo, los que se hacen multimillonarios con platitos de diseño, son hombres. Ay, compañeras, qué poco nos valoramos.

Claro que, de vez en cuando, alguna mujer sobreadaptada alcanza los grandes centros decisorios, casi siempre a costa de muchos sacrificios personales. No es casualidad que a Margaret Thatcher la llamaran con admiración la Dama de Hierro, como si mantener las propias posiciones contra viento y marea fuera el súmmum de la grandeza.

Volviendo al planteamiento inicial, pensemos en cómo sería el mundo financiero si le aportáramos nuestros atributos y valores femeninos, en lugar de “comprar” los que nos han venido dados desde hace décadas (y que no parecen estar dando muy buenos resultados, por decirlo de forma suave y femenina).

En el artículo de la revista Forbes Lo que las mujeres pueden enseñarnos sobre el dinero se identifican algunas diferencias significativas sobre la manera en que adoptamos las decisiones de inversión: 1) Los hombres están más convencidos de su propia competencia y deciden por sí solos, mientras que las mujeres se sienten más inclinadas a valorar diferentes fuentes de información y puntos de vista; 2) Las mujeres son más pacientes, se enfocan en el largo plazo y piensan más antes de realizar una operación, frente a la mayor rotación en las carteras de los hombres; esta “agilidad inversora” de los varones no sólo no garantiza mayores rendimientos, sino que a menudo implica peores resultados debido al impacto de los gastos operativos. 3) Los hombres muestran un mayor optimismo sobre la evolución de sus inversiones; las mujeres son más realistas a la hora de afrontar los hechos.

Desde luego, el mensaje no es que unas cualidades sean mejores que otras, sino que todas ellas son necesarias para lograr resultados óptimos, y que según las circunstancias del momento será más conveniente dar rienda suelta a la testosterona o diluirla con estrógenos. 

Volvemos a Islandia para cerrar este artículo, con la magnífica conferencia de Halla Tomasdottir, co-fundadora de la firma de servicios financieros Audur Capital. Es breve, entretenida y muy reveladora. Cuenta cómo su empresa, creada antes de la crisis islandesa, fue capaz de capear el temporal sin pérdidas de capital. En síntesis, señala cuatro aspectos que identifican un estilo femenino de hacer finanzas, y que resultan imprescindibles para superar algunos fallos del dogma financiero tradicional:

1. Conciencia del riesgo. Esto no significa evitarlo de forma radical, sino reconocer su existencia y no invertir en nada que no resulte transparente y comprensible.
2. Hablar claro. Ninguna situación debe ocultarse ni disfrazarse tras la jerga; los clientes tienen derecho a conocer todas las circunstancias y a que les sean explicadas en un lenguaje sencillo.
3. Creer en el capital emocional. Las finanzas no son una cuestión de números: son las personas las que ganan y pierden dinero.
4. Beneficios con principios. Las ganancias son un concepto amplio que debe valorarse a largo plazo, incluyendo beneficios sociales y ambientales.

Por suerte para el mundo, somos muchas las mujeres dispuestas a compartir nuestra predisposición genética a la sostenibilidad, con el fin de superar los actuales desafíos económicos. Ya sólo nos queda inspirarnos en las mujeres islandesas para defender sin complejos nuestra empática, emocional y práctica manera de afrontar la vida y las finanzas.

Horas de trabajo, economía sostenible y responsabilidad social

La disminución del horario laboral es beneficiosa para los individuos, para el planeta y para la economía. Es la tesis central del trabajo de Juliet Schor, profesora de sociología del Boston College y autora de varios best-sellers sobre consumo y economía sostenible.

En su artículo “Menos trabajo, más vida” señala que los individuos con más tiempo libre no solo pueden atender otro tipo de aspiraciones personales y mejorar su calidad de vida sino que, al ganar menos, se acostumbran a gastar menos (y de manera más responsable) con la consiguiente disminución de impactos sobre el medio ambiente. Diversos estudios realizados en países europeos muestran que las familias que dedican más horas al trabajo compensan la escasez de tiempo libre con un mayor gasto en vivienda (casas más grandes con más electrodomésticos), transporte (a mayor jornada laboral, menor uso de transporte público), restaurantes y comida preparada. Es decir, consumen de forma menos saludable para ellos  y menos sostenible para el planeta. Y, por último pero no menos importante, desde una perspectiva macroeconómica la reducción de la jornada laboral constituye una estrategia de apoyo en la lucha contra el desempleo.

Estos planteamientos tienen como objetivo concienciar al público estadounidense, acostumbrado a interminables jornadas laborales. Sin embargo, Europa no presenta un escenario homogéneo. Los datos indican que los trabajadores del sur de Europa (pensemos en España, por ejemplo) trabajan muchas más horas y son menos productivos que los del norte… ¿O no? La trampa está en la expresión “trabajan muchas más horas”. En realidad, lo que sí hacen es pasar mucho más tiempo en los centros de trabajo, en respuesta a una política generalizada de “calentamiento de silla”, a la que todavía son adeptos un gran número de directivos.

Lo cierto es que, a pesar de las arrolladoras evidencias que existen en contra de la racionalidad y eficacia de tal enfoque, muchas empresas siguen valorando de forma positiva la presencia física de los empleados fuera de su horario de trabajo (de manera rutinaria y sin remuneración adicional, por supuesto). Se crean así entornos laborales opresivos, en los que cumplir el horario a rajatabla se considera una muestra de desinterés y falta de compromiso. ¡Adiós a la valoración del rendimiento por objetivos!  

Y lo peor es que esas larguísimas jornadas ni siquiera sirven para cubrir las apariencias. En este vídeo, que ha circulado a lo largo y ancho de Internet, un programa sueco se mofa sin recato de “la gente más trabajadora de Europa”.

Puede que cambiar el estilo y la cultura directiva de todo un país no sea tarea fácil, pero existen soluciones expeditivas para acelerar el proceso. En algunas empresas punteras de Alemania, al finalizar la jornada se apagan las luces de las oficinas. Sin necesidad de grandes estrategias ni de informes de actividad, resulta un ejercicio práctico y útil de responsabilidad social: la empresa ahorra energía y los empleados saben que hay una frontera clara entre sus obligaciones laborales y su vida privada.

Recientemente, Volkswagen anunció que los teléfonos inteligentes de sus empleados quedarán inhabilitados para recibir mensajes fuera de la jornada laboral, ya que considera una intromisión en su espacio personal esperar que estén permanentemente localizables. Cuando lo leí recordé el caso reciente de una colega, a la que su empresa “premió” con una BlackBerry con la condición de que estuviera disponible las veinticuatro horas del día. Lo peor del caso es que ella lo percibía como algo natural, dado su nivel intermedio de responsabilidad… En el fondo, sospecho que estaba bastante orgullosa de tal imposición.

Parece que entre España y Alemania aún hay demasiados kilómetros de distancia.

El elevado precio de descuidar la economía personal

El pasado martes tuvimos el placer de participar en un evento sobre “Responsabilidad Social y Cultura”, organizado en Buenos Aires por Impacta Cultura y por el Instituto Formación Técnico Superior nº 12 de la C.A.B.A.

Uno de los objetivos de la jornada era vincular las diferentes acepciones de la cultura con las acciones emprendidas por entidades públicas y privadas para la promoción de una sociedad más equitativa y sostenible. Nuestro enfoque consistió en resaltar las graves consecuencias individuales y sociales de la falta de cultura financiera, así como los efectos de una mala gestión de la economía personal sobre la salud y el bienestar.

En las épocas de bonanza económica, las sociedades occidentales acostumbran a sus ciudadanos a un ritmo creciente de endeudamiento y consumo. El aumento de los ingresos se percibe como una mejora del propio estatus, lo que de forma casi automática conduce a un  inmediato (y superior) aumento de los gastos. Son muy pocos los que se paran a cuestionar si esos logros materiales se ajustan en realidad a sus objetivos personales y profesionales, por lo que la vida se convierte, para la mayoría, en la interminable carrera del hámster en la rueda.

No parece muy envidiable la existencia del hámster, sin llegar a ninguna parte por mucho que se esfuerce. Suena deprimente y lo es. Frustración, depresión, ansiedad, estrés, enfermedades coronarias, malos hábitos alimenticios y falta de ejercicio son consecuencias directas de un estilo de vida en el que las obligaciones adquiridas terminan siendo superiores a las recompensas emocionales. En julio de este año se publicó en el Reino Unido un estudio del Instituto para la Investigación Económica y Social de la Universidad de Essex, titulado “Cultura financiera, ingresos y bienestar psicológico”, en el que se define “cultura financiera” como la habilidad de una persona para gestionar su dinero y controlar sus finanzas. Como conclusión principal, el Dr. Mark Taylor, director del estudio, señala que “mejorar las destrezas para manejar las propias finanzas tendría efectos sustanciales en las enfermedades relacionadas con el estrés y sus consecuencias, y por lo tanto aportaría beneficios duraderos tanto para el individuo como para la economía en su conjunto”.

Una vez establecida esta relación, es fácil suponer que una crisis como la que se está viviendo tiende a empeorar los efectos de la falta de cultura financiera, porque el habitual esfuerzo ya no se ve acompañado de compensaciones más o menos predecibles: los años de crecimiento y bienestar económico en las economías occidentales han disminuido nuestra capacidad para gestionar la incertidumbre. El deterioro de las expectativas ha sorprendido a muchas familias en situaciones graves de sobreendeudamiento, o sin los recursos necesarios para hacer frente a imprevistos como el desempleo o la disminución de ingresos.

Según las estadísticas, en los dos últimos años las consultas a psiquiatras y psicólogos han aumentado en España en torno a un 50%. Julio Bobes, presidente de la Sociedad Española de Psiquiatría Biológica, explica que “desde el punto de vista clínico cada vez es más frecuente ver casos relacionados con la situación económica actual. Se trata de un trastorno de carácter adaptativo como consecuencia de haber organizado proyectos en base a  una situación que no se pensaba que se iba a modificar”.

La mayoría de los acontecimientos económicos que nos rodean escapan por completo a nuestro control. Sin embargo, esto no significa que nos encontremos indefensos o que no dispongamos de alternativas. El desafío está en quitar el piloto automático a nuestros comportamientos económicos y llevarlos al terreno de las decisiones conscientes. Reflexionar sobre nuestras pautas cotidianas de ahorro y consumo puede ayudarnos a realizar pequeños ajustes que nos  eviten la “muerte financiera”, tan bien ilustrada por la viñeta publicada en El Nuevo Día, de Colombia. Las buenas noticias son que aún podemos utilizar la crisis como desfibrilador para revivir nuestro “músculo económico”.

¿Cultura financiera? Qué interesante. ¿Y eso qué es?

Con ligeras variaciones, es la respuesta habitual cuando intentamos explicar por qué nos dedicamos a esto. Es bastante frustrante que si alguien se define como “especialista en SEO” cualquier usuario de Internet lo comprenda de inmediato, mientras que para explicar en qué consiste la cultura financiera tenemos que lanzarnos a una enumeración de ejemplos que, por desgracia, tampoco suelen despertar el entusiasmo del interlocutor. ¡Definitivamente la cultura financiera carece de glamour!

Claro que en los últimos tiempos la palabra "finanzas" tiene muy mala prensa, y probablemente con razón. Este desconocimiento es más peligroso de lo que parece, porque lo que estamos planteando es algo tan imprescindible y cotidiano como saber obtener el máximo partido de nuestros recursos. ¿Suena mejor así? Cultura financiera es tener la actitud y los hábitos correctos para manejar tu economía personal de la forma más favorable posible. Ni más, ni menos.

Para comprobar que no es un objetivo remoto, complejo ni inaccesible, vamos a repasar los elementos que definen a una persona “financieramente culta”:

Sentido común. Los principios básicos de las finanzas personales son: gasta menos de lo que ganas, endéudate de manera inteligente y ten claras tus prioridades. Parece sencillo, ¿no es cierto? Sin embargo, en Estados Unidos y Europa hay muchas familias sobre-endeudadas y en quiebra, tras años de vivir al día y muy por encima de las propias posibilidades.

Lo cual nos permite recordar que la falta de cultura financiera es perfectamente compatible con un elevado nivel formativo o profesional en cualquier otro campo. De hecho, es habitual que personas con buenos ingresos sean incapaces de llegar a fin de mes o asuman deudas que acaban lastrando cualquier tipo de proyecto vital. La inercia consumista es, sin duda, un motor poderoso.

Responsabilidad personal. Los principios y valores que hacen que una persona se preocupe por reciclar su basura son los mismos que le harán adoptar comportamientos de ahorro y consumo responsable. La cultura financiera no se refiere solo al dinero, sino al uso que hacemos de todos los recursos a nuestra disposición, lo que evidentemente tiene implicaciones económicas positivas tanto para los individuos como para la sociedad en su conjunto.

En este sentido, resulta novedosa y meritoria la iniciativa de la empresa Patagonia, especializada en ropa y equipos de montaña: se ha aliado con eBay para sugerirles a sus clientes que no compren sus productos mientras no los necesiten de verdad, además de pedirles que traten de arreglar lo que se rompa en lugar de tirarlo. Sin duda es un cambio de enfoque en nuestros extendidos hábitos de “usar y tirar”, y sirve como ejemplo de que el consumo responsable es bueno para el medio ambiente… y para el presupuesto personal.

No delega las decisiones. Puede que la primera reacción sea “¡Yo no hago eso!”. En realidad, es lo que hacemos la mayoría. Cada vez que vamos al banco y firmamos un papel sin leerlo antes,  estamos confiando en que otra persona sabe mejor que nosotros lo que necesitamos. O cuando contratamos un seguro sin saber el alcance de la cobertura. O cuando guardamos o tiramos sin leer las cartas del banco. Estas “acciones por omisión” significan que, de forma inconsciente, estamos dejando que otros manejen nuestras finanzas.

Hace ya muchos años que el gran escritor y economista español José Luis Sampedro explicaba de manera inmejorable cómo nuestros sistemas educativos fallan a la hora de preparar a los jóvenes para enfrentarse al mundo real: “Es un hecho que el bachiller o el alumno de enseñanza media o preuniversitaria sale de las aulas conociendo, por ejemplo, lo que es la calcopirita, pero sin haber recibido la menor información sobre lo que es un banco. A pesar de que indudablemente (sin la menor intención de menospreciar a la calcopirita) es casi seguro que el flamante bachiller habrá de recurrir a algún banco durante su vida, siendo, en cambio, poco probable que le afecte algo relacionado con la calcopirita”.

Espíritu emprendedor. ¿Un empleo seguro para toda la vida o la disposición a arriesgarse para crear riqueza? La cultura financiera nos permite entender que hay vida más allá de la nómina. Sin embargo, lo ideal es que esta obviedad se asuma desde la juventud, sin que sea necesario que se den circunstancias traumáticas (despidos masivos, tsunamis financieros o similares) para que una persona, de manera desesperada y sin la motivación correcta, se lance a montar un negocio.

En resumen, la verdadera cultura financiera no son fórmulas matemáticas, conceptos complejos ni jerga incomprensible, sino actitudes y comportamientos cotidianos al alcance de todos. Si este artículo ha contribuido de alguna forma a interesarte por estos temas, por favor difúndelo… Sería estupendo que, la próxima vez que nos confesemos fans de la cultura financiera, recibiéramos una nueva respuesta: “¡Ah, sí, me interesa muchísimo!” 

¿En qué se parecen la responsabilidad social y la educación financiera?

En que todo el mundo las necesita pero muy pocos las aprovechan. Pese a esta formulación desenfadada, se trata de una realidad que dista mucho de ser divertida: estamos ante dos conceptos que, bien enfocados y apropiadamente difundidos, podrían mejorar de manera notable el bienestar colectivo, tanto por separado como de forma combinada. Sin embargo, en la práctica no siempre se traducen en proyectos eficaces que marquen una diferencia real.

Es posible identificar algunas similitudes que podrían explicar las dificultades para aprovechar las posibilidades transformadoras de las políticas de responsabilidad social y de las iniciativas de educación financiera. Veamos algunas de ellas y cómo se relacionan entre sí:

Se trata de conceptos genéricos que pueden ser interpretados y aplicados de formas muy diversas. Las posibilidades son tan amplias que en ocasiones lo práctico se diluye entre los numerosos debates terminológicos o académicos. Cuando comento que me dedico a la “educación financiera”, invariablemente tengo que incluir una enumeración de ejemplos para aclarar a qué me refiero, y siempre me quedo con la impresión de que no he conseguido transmitir por qué es tan importante (salvo predisposición previa favorable por parte del interlocutor). Con la RSE es aún más complicado: las posibilidades de actuación que ofrece el término “social” son virtualmente infinitas.

En parte como consecuencia de lo anterior, los potenciales (e incuestionables) beneficios no son percibidos de manera intuitiva por quienes deben llevar a la práctica una y otra, lo que obliga a los convencidos y a los profesionales a una inacabable búsqueda de argumentos. ¿Cómo se tienta a los consejos de administración de las empresas para que interioricen la responsabilidad social en todos los niveles de la organización? ¿Cómo se persuade a los individuos de que no pueden abandonar a la inercia las decisiones sobre sus recursos financieros? ¿Por qué resulta tan complicado transmitir a empresas e individuos  que asumir las responsabilidades que les corresponden es esencialmente beneficioso para ellos? ¿Cómo se contrarrestan hábitos y creencias profundamente arraigados, tanto en el tejido corporativo como en los comportamientos individuales?

Estas cuestiones nos llevan a otra de las grandes similitudes: el mal enfoque de la comunicación y la difusión. A los que nos dedicamos a la responsabilidad social y/o a la educación financiera nos cuesta encontrar argumentos eficaces porque la necesidad de ambas nos parece evidente y fruto del sentido común. Más nos vale asumir de una vez por todas que no es así. Si nuestro objetivo es modificar comportamientos (ya sea de empresas o de personas) hay que encontrar el interruptor adecuado para activar los cambios en cada caso.

Cuando nos dirigimos a las personas, los argumentos puramente racionales no bastan: es necesario encontrar esa “tecla emocional” que conmueve y moviliza de forma casi inconsciente. La publicidad nos ofrece innumerables ejemplos. ¿Cómo es posible que algunas compañías que no ofrecen nada especialmente útil ni intrínsecamente positivo tengan tanto éxito en sus ventas? Porque sus comunicaciones apelan a los sentimientos y a las emociones, no a la razón. Esto es algo muy obvio (el ABC del marketing) para las empresas que venden hamburguesas, tabaco o potentes automóviles a los que las normas de tráfico jamás permitirán circular a la velocidad que pueden llegar a alcanzar. Sin embargo, al parecer no es tan evidente para quienes ofrecemos programas de educación financiera: los interminables sermones y ejemplos numéricos sobre la necesidad de controlar ingresos y gastos no van a conseguir nada por sí mismos, mientras no consigamos conectarlos con los deseos, motivaciones y anhelos reales de las personas.

Por el contrario, y con una persistencia digna de mejor causa, nos empeñamos en tratar de convencer a las empresas y a quienes las dirigen, que por puro instinto de supervivencia trabajan para que las cuentas cuadren con beneficios, de que se comporten de forma ética y generosa. Así que mucho me temo que, en general y salvo honrosas excepciones, estamos apretando  de forma sistemática el interruptor equivocado: utilizamos los números para tratar de convencer a las personas y las emociones para intentar persuadir a las empresas. ¿No seríamos más eficaces en nuestra labor si lo hiciéramos al revés? Este es el momento de mencionar que la mayor parte del trabajo ya está hecha: respetados expertos han demostrado con cifras y datos objetivos que el progreso social y la protección del entorno son definitivamente beneficiosos para los resultados empresariales.

Por mi parte, ¡no pienso volver a utilizar un solo número en mis próximas presentaciones sobre cambio y mejora de los hábitos financieros personales!