martes, 5 de junio de 2012

Consumo sostenible para consumidores que no existen


Una de las muchas frases ingeniosas que circulan por Internet para explicar los desencuentros entre hombres y mujeres señala que “los hombres buscan mujeres que ya no existen, y las mujeres buscan hombres que todavía no existen”. Algo parecido ocurre con el consumo responsable: aunque sin duda se ha avanzado bastante en la sensibilización, el consumo sostenible necesita de consumidores que… todavía no existen. Siendo optimistas, hay que reconocer que ya se van viendo por ahí algunos prototipos, pero ¿es posible acelerar la producción en serie de consumidores del siglo XXI?

En realidad, para poder fabricar estos consumidores 3.0 capaces de garantizar la supervivencia de la especie, es conveniente que asumamos la realidad y superemos, de una vez por todas, la creencia en ciertas figuras mitológicas: el consumidor ético, el consumidor racional y el consumidor burbuja.

El consumidor ético. Es un ente puro que no abre la billetera sin asegurarse antes de la honestidad, responsabilidad social y talante ecológico del productor, y que niega sus favores a todos aquellos que vulneran los derechos humanos o emplean procesos contaminantes en sus fábricas. De acuerdo con las últimas encuestas sobre consumo y responsabilidad social, estos unicornios del shopping son cada vez más abundantes: “Un xx% de los consumidores estarían dispuestos a favorecer en sus decisiones de compra a las empresas socialmente responsables”. Sorry?

Es comprensible cierto grado de autocomplacencia mediática; gracias a los esfuerzos de organizaciones y medios, ya quedaron muy atrás los tiempos en que tales prácticas inaceptables no se conocían o no se difundían. Sin embargo, sería un error sobrevalorar el grado de concienciación social sobre estas cuestiones. Las grandes marcas de ropa y artículos deportivos (por citar algún ejemplo) no parecen haber visto afectados sus beneficios por la pública divulgación de las prácticas esclavistas que utilizan en los países más desfavorecidos. Puesto que ya no es posible alegar desconocimiento, sólo nos queda concluir que para modificar los hábitos cotidianos de compra (basados en la satisfacción inmediata de un deseo a un precio asequible), hace falta algo más que la noticia de los daños causados en lugares remotos. No se trata de indiferencia, insolidaridad o crueldad; simplemente, somos una sociedad de individuos “ensimismados” en nuestros propios desafíos diarios.

¿Acaso mienten las encuestas? En modo alguno. Como posible explicación, recomiendo el artículo “Manipulando, que es gerundio”, en el que el autor comenta lo sencillo que es inducir determinadas respuestas… si se pregunta del modo adecuado. Adaptando el ejemplo al tema que nos ocupa, comparemos estos planteamientos:

a)       ¿Qué tiene usted en cuenta para elegir entre dos productos diferentes?
b)      ¿Tendría usted en cuenta la responsabilidad social de una empresa al plantearse la compra de sus productos?

Me inclino a pensar que el segundo ejemplo arrojaría un porcentaje muy superior en favor de la influencia de la reputación empresarial en las decisiones de compra. Dando otra vuelta de tuerca, si la formulación fuera “¿Tendría usted en cuenta el respeto a los derechos humanos en el proceso de fabricación, antes de elegir un producto?”, seguramente las respuestas afirmativas aumentarían todavía más. Hay que ser muy valiente para responder a la cara del encuestador: “Mire, francamente no me lo pienso tanto cuando se trata de comprarme unos pantalones”.  

En el marco de las investigaciones para su libro El mito del consumidor ético, Timothy Devinney realizó un revelador experimento. Durante varias semanas, en una céntrica cafetería de Sydney podía verse, junto a los precios de los productos, un cartel que anunciaba: “Tenemos café procedente de comercio justo. ¡Sin coste adicional! Pregúntenos”. Menos de un 1% de los clientes se molestaron en pedirlo por propia iniciativa. Cuando era el empleado quien, en el momento de recibir el pedido, recordaba la posibilidad de una alternativa ética, el número de personas que optó por el café solidario aumentó al 30%. La prueba fue aún más allá: los empleados ofrecían la opción ética cuando había cerca alguna persona escuchando la conversación. De esta forma, el número de “consumidores éticos” se disparó hasta el 70%. ¿Moraleja? La inercia y la costumbre también prevalecen sobre la ética… salvo cuando está en juego nuestra imagen.

El consumidor racional. La creación de este mito es responsabilidad y culpa de la teoría económica más tradicional. Empeñados en hacer de la Economía una ciencia más exacta que humana, respetables profesionales se han convencido a sí mismos de esta hipótesis, pese a las contumaces evidencias de lo contrario. Nos encontramos, por tanto, ante un Yeti de las Finanzas en el que muchos creen, pero al que nadie ha visto jamás.

Existe cierto debate sobre qué docentes son los más adecuados para desarrollar la educación financiera en los colegios. Una admirada colega intentó convencerme una vez (sin ningún éxito) de que sólo los licenciados en Economía estaban cualificados para tal función porque, aseguraba, “tienen bien configurado el pensamiento económico y, por ejemplo, son capaces de aplicar la eficiencia de Pareto en la determinación de prioridades”. Además de considerar que este enfoque, en la práctica, niega la posibilidad de que un adulto mejore su cultura financiera y la transmita a sus hijos (a menos que haya estudiado Economía avanzada), me quedé profundamente preocupada. Tengo que confesarlo: olvidé a Pareto diez minutos después de hacer el correspondiente examen en la universidad, y nunca en mi vida he tomado una sola decisión económica pensando en él. La única conclusión posible es que soy una consumidora irracional y que, probablemente, no debería dedicarme a la educación financiera.

En realidad, sí hay otra alternativa. Podemos recuperar a Pareto en relación con algo que ningún estudioso del comportamiento humano se atreve a discutir a estas alturas: sólo el 20% de las decisiones que tomamos se basan en criterios racionales, mientras que el 80% tienen un fundamento emocional. Obviamente, esto también se aplica a la gestión del dinero. No somos seres irracionales, pero sí emocionales.

El consumidor burbuja. Una cosa tenía que llevar a la otra. Los que creen en el unicornio y en el Yeti, ¿por qué no van a creer también en el consumidor burbuja? Se caracteriza por ser tan ético, tan racional y con tan elevado nivel de educación financiera,que resulta completamente inmune a la presión permanente de los mensajes comerciales, a los que se resiste de forma heroica.

Veamos el ejemplo práctico de un anuncio que puede verse estos días en televisión. Un matrimonio discute frente a un armario lleno de botes de cristal, etiquetados y con monedas (método de ahorro algo arcaico pero muy eficaz): “Para el viaje a Venecia”, “Para la cena con las chicas”, etc.  La pareja no se pone de acuerdo sobre el bote que deben abrir para un capricho que no puede esperar. “¿Del bote de los ahorros?”, sugiere ella. “¡Los ahorros no se tocan!”, exclama él. Yo no podía creerlo: ¿un banco promoviendo el ahorro? ¡Eso sí que es responsabilidad social financiera! Claro está, me había adelantado. La pareja continúa sin ponerse de acuerdo hasta que una cantarina voz en off exclama: “¡De esta forma, lo único que acumulas son ganas! Con la nueva tarjeta del Banco XX, puedes tenerlo todo… etc.”. Aaah. Ya me extrañaba a mí. Lo que se anuncia es una tarjeta de crédito, por supuesto. No voy a insistir en el tema, porque ya lo tratamos largo y tendido en el post La lucha perdida contra el endeudamiento familiar.

Para ilustrar hasta qué punto estamos todos sujetos a la influencia de los mensajes comerciales, cerramos  este artículo con un entretenido vídeo sobre el componente emocional en el consumo de artículos de lujo. No hay que perderse la mención final al estudio de la Universidad de Stanford: en una cata a ciegas, cuando los participantes pensaban que estaban degustando los vinos más costosos experimentaban más placer (y así lo demostraban sus movimientos cerebrales) que cuando probaban los que creían más baratos. Todas las botellas contenían el mismo vino…

El desafío consiste en aprender a consumir de manera sostenible aceptando que no somos superhéroes, sino seres ensimismados, emocionales y... humanos. ¡Demos una oportunidad a la educación financiera!



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