Cumbre mágica en Laponia (cuento de Navidad)

Hace algunas semanas, Santa Claus convocó una reunión de emergencia en su sede central de Rovaniemi, Laponia. Pese a su inalterable confianza en la sensatez de los seres humanos, estaba empezando a temer que los niños europeos iban a pasar unas navidades bastante complicadas. 

“¿Y bien?”, preguntó, muy irritado, dirigiéndose al elfo responsable de la distribución de juguetes en Alemania. “¿Se puede saber por qué carámbanos se están retrasando este año los envíos al sur de Europa?

El elfo rubio se encogió de hombros. “No es culpa nuestra, Santa. Los elfos morenitos tienen ya más deudas de las que pueden devolver. No pensamos enviarles más juguetes mientras no estemos seguros de que se comportarán de forma más responsable en el futuro”.

Ninguno de los “elfos morenitos” respondió a tan prepotente comentario, porque estaban demasiado ocupados tratando de calcular si la calderilla que llevaban en los bolsillos sería suficiente para el viaje de vuelta. Como todo el mundo sabe, los renos necesitan una gran cantidad de plantas para alimentarse, y en los últimos tiempos los mercados de líquenes y setas habían experimentado unas vertiginosas subidas de precios. Además de las dificultades para conseguir los juguetes, los elfos del sur se temían que los famélicos renos no estaban en condiciones de transportar demasiado peso.

Santa Claus, viendo el panorama, se puso aún más colorado de lo habitual y comenzó a vociferar: “Me importan un comino las deudas, los mercados y los precios. Nosotros, los seres mágicos, estamos por encima de las pequeñas miserias humanas, y nuestra prioridad es que los niños sean felices”.

“I’m very sorry, sir, but I don’t agree”, intervino el elfo inglés. “Nuestra prioridad debe ser preservar nuestros mágicos privilegios y mantener debidamente las distancias entre ambos mundos”.

Un elfo pequeñito y de aspecto relamido lanzó un bufido de desprecio ante este discurso: “Mon Dieu! Algunos ni se molestan en ocultar lo felices que serían si se disolviera nuestra mágica comunidad”.

En este punto Santa Claus, que parecía estar a punto de sufrir un aneurisma, se puso en pie con aspecto derrotado y anunció: “¡Os felicito! Habéis conseguido algo dificilísimo: acabar con mi paciencia. He oído más estupideces en esta reunión que en todos mis siglos de existencia. No quiero saber nada más de vosotros… ¡Ya encontraré otra forma de conseguir juguetes para todos mis niños!”.

Sin perder un momento, Santa se dirigió a su despacho, se conectó a Skype y tecleó un número que solo utilizaba en casos de extrema gravedad. Un minuto después tenía en pantalla a un tipo risueño con un gran turbante.

“¡Hola, amigo Santa! Qué gran alegría saber de ti. ¿Cómo van las cosas? Pareces agobiado… ¿Demasiado trabajo? Creo que deberías cuidar ese colesterol”.

“Menos guasa, Baltasar”, le interrumpió Santa Claus. “Necesito vuestra ayuda. Mis ayudantes son bobos sin remedio y necesito envíos extra de juguetes a Irlanda, Portugal, España, Italia y… ¡Grecia, por Dios! Muchos juguetes para Grecia…”

“Tranquilo, colega”, se rió Baltasar. “¡Cuenta con nosotros! Hace tiempo que lo estábamos viendo venir. De hecho, ahora mismo Melchor y Gaspar están en China, haciendo un pedido especial  para enviar a todos esos sitios…”

Y este es el motivo por el que muchos pequeños europeos recibirán, el 6 de enero de 2012, lindos juguetes "made in China". 

El elevado precio de descuidar la economía personal

El pasado martes tuvimos el placer de participar en un evento sobre “Responsabilidad Social y Cultura”, organizado en Buenos Aires por Impacta Cultura y por el Instituto Formación Técnico Superior nº 12 de la C.A.B.A.

Uno de los objetivos de la jornada era vincular las diferentes acepciones de la cultura con las acciones emprendidas por entidades públicas y privadas para la promoción de una sociedad más equitativa y sostenible. Nuestro enfoque consistió en resaltar las graves consecuencias individuales y sociales de la falta de cultura financiera, así como los efectos de una mala gestión de la economía personal sobre la salud y el bienestar.

En las épocas de bonanza económica, las sociedades occidentales acostumbran a sus ciudadanos a un ritmo creciente de endeudamiento y consumo. El aumento de los ingresos se percibe como una mejora del propio estatus, lo que de forma casi automática conduce a un  inmediato (y superior) aumento de los gastos. Son muy pocos los que se paran a cuestionar si esos logros materiales se ajustan en realidad a sus objetivos personales y profesionales, por lo que la vida se convierte, para la mayoría, en la interminable carrera del hámster en la rueda.

No parece muy envidiable la existencia del hámster, sin llegar a ninguna parte por mucho que se esfuerce. Suena deprimente y lo es. Frustración, depresión, ansiedad, estrés, enfermedades coronarias, malos hábitos alimenticios y falta de ejercicio son consecuencias directas de un estilo de vida en el que las obligaciones adquiridas terminan siendo superiores a las recompensas emocionales. En julio de este año se publicó en el Reino Unido un estudio del Instituto para la Investigación Económica y Social de la Universidad de Essex, titulado “Cultura financiera, ingresos y bienestar psicológico”, en el que se define “cultura financiera” como la habilidad de una persona para gestionar su dinero y controlar sus finanzas. Como conclusión principal, el Dr. Mark Taylor, director del estudio, señala que “mejorar las destrezas para manejar las propias finanzas tendría efectos sustanciales en las enfermedades relacionadas con el estrés y sus consecuencias, y por lo tanto aportaría beneficios duraderos tanto para el individuo como para la economía en su conjunto”.

Una vez establecida esta relación, es fácil suponer que una crisis como la que se está viviendo tiende a empeorar los efectos de la falta de cultura financiera, porque el habitual esfuerzo ya no se ve acompañado de compensaciones más o menos predecibles: los años de crecimiento y bienestar económico en las economías occidentales han disminuido nuestra capacidad para gestionar la incertidumbre. El deterioro de las expectativas ha sorprendido a muchas familias en situaciones graves de sobreendeudamiento, o sin los recursos necesarios para hacer frente a imprevistos como el desempleo o la disminución de ingresos.

Según las estadísticas, en los dos últimos años las consultas a psiquiatras y psicólogos han aumentado en España en torno a un 50%. Julio Bobes, presidente de la Sociedad Española de Psiquiatría Biológica, explica que “desde el punto de vista clínico cada vez es más frecuente ver casos relacionados con la situación económica actual. Se trata de un trastorno de carácter adaptativo como consecuencia de haber organizado proyectos en base a  una situación que no se pensaba que se iba a modificar”.

La mayoría de los acontecimientos económicos que nos rodean escapan por completo a nuestro control. Sin embargo, esto no significa que nos encontremos indefensos o que no dispongamos de alternativas. El desafío está en quitar el piloto automático a nuestros comportamientos económicos y llevarlos al terreno de las decisiones conscientes. Reflexionar sobre nuestras pautas cotidianas de ahorro y consumo puede ayudarnos a realizar pequeños ajustes que nos  eviten la “muerte financiera”, tan bien ilustrada por la viñeta publicada en El Nuevo Día, de Colombia. Las buenas noticias son que aún podemos utilizar la crisis como desfibrilador para revivir nuestro “músculo económico”.

¿Cultura financiera? Qué interesante. ¿Y eso qué es?

Con ligeras variaciones, es la respuesta habitual cuando intentamos explicar por qué nos dedicamos a esto. Es bastante frustrante que si alguien se define como “especialista en SEO” cualquier usuario de Internet lo comprenda de inmediato, mientras que para explicar en qué consiste la cultura financiera tenemos que lanzarnos a una enumeración de ejemplos que, por desgracia, tampoco suelen despertar el entusiasmo del interlocutor. ¡Definitivamente la cultura financiera carece de glamour!

Claro que en los últimos tiempos la palabra "finanzas" tiene muy mala prensa, y probablemente con razón. Este desconocimiento es más peligroso de lo que parece, porque lo que estamos planteando es algo tan imprescindible y cotidiano como saber obtener el máximo partido de nuestros recursos. ¿Suena mejor así? Cultura financiera es tener la actitud y los hábitos correctos para manejar tu economía personal de la forma más favorable posible. Ni más, ni menos.

Para comprobar que no es un objetivo remoto, complejo ni inaccesible, vamos a repasar los elementos que definen a una persona “financieramente culta”:

Sentido común. Los principios básicos de las finanzas personales son: gasta menos de lo que ganas, endéudate de manera inteligente y ten claras tus prioridades. Parece sencillo, ¿no es cierto? Sin embargo, en Estados Unidos y Europa hay muchas familias sobre-endeudadas y en quiebra, tras años de vivir al día y muy por encima de las propias posibilidades.

Lo cual nos permite recordar que la falta de cultura financiera es perfectamente compatible con un elevado nivel formativo o profesional en cualquier otro campo. De hecho, es habitual que personas con buenos ingresos sean incapaces de llegar a fin de mes o asuman deudas que acaban lastrando cualquier tipo de proyecto vital. La inercia consumista es, sin duda, un motor poderoso.

Responsabilidad personal. Los principios y valores que hacen que una persona se preocupe por reciclar su basura son los mismos que le harán adoptar comportamientos de ahorro y consumo responsable. La cultura financiera no se refiere solo al dinero, sino al uso que hacemos de todos los recursos a nuestra disposición, lo que evidentemente tiene implicaciones económicas positivas tanto para los individuos como para la sociedad en su conjunto.

En este sentido, resulta novedosa y meritoria la iniciativa de la empresa Patagonia, especializada en ropa y equipos de montaña: se ha aliado con eBay para sugerirles a sus clientes que no compren sus productos mientras no los necesiten de verdad, además de pedirles que traten de arreglar lo que se rompa en lugar de tirarlo. Sin duda es un cambio de enfoque en nuestros extendidos hábitos de “usar y tirar”, y sirve como ejemplo de que el consumo responsable es bueno para el medio ambiente… y para el presupuesto personal.

No delega las decisiones. Puede que la primera reacción sea “¡Yo no hago eso!”. En realidad, es lo que hacemos la mayoría. Cada vez que vamos al banco y firmamos un papel sin leerlo antes,  estamos confiando en que otra persona sabe mejor que nosotros lo que necesitamos. O cuando contratamos un seguro sin saber el alcance de la cobertura. O cuando guardamos o tiramos sin leer las cartas del banco. Estas “acciones por omisión” significan que, de forma inconsciente, estamos dejando que otros manejen nuestras finanzas.

Hace ya muchos años que el gran escritor y economista español José Luis Sampedro explicaba de manera inmejorable cómo nuestros sistemas educativos fallan a la hora de preparar a los jóvenes para enfrentarse al mundo real: “Es un hecho que el bachiller o el alumno de enseñanza media o preuniversitaria sale de las aulas conociendo, por ejemplo, lo que es la calcopirita, pero sin haber recibido la menor información sobre lo que es un banco. A pesar de que indudablemente (sin la menor intención de menospreciar a la calcopirita) es casi seguro que el flamante bachiller habrá de recurrir a algún banco durante su vida, siendo, en cambio, poco probable que le afecte algo relacionado con la calcopirita”.

Espíritu emprendedor. ¿Un empleo seguro para toda la vida o la disposición a arriesgarse para crear riqueza? La cultura financiera nos permite entender que hay vida más allá de la nómina. Sin embargo, lo ideal es que esta obviedad se asuma desde la juventud, sin que sea necesario que se den circunstancias traumáticas (despidos masivos, tsunamis financieros o similares) para que una persona, de manera desesperada y sin la motivación correcta, se lance a montar un negocio.

En resumen, la verdadera cultura financiera no son fórmulas matemáticas, conceptos complejos ni jerga incomprensible, sino actitudes y comportamientos cotidianos al alcance de todos. Si este artículo ha contribuido de alguna forma a interesarte por estos temas, por favor difúndelo… Sería estupendo que, la próxima vez que nos confesemos fans de la cultura financiera, recibiéramos una nueva respuesta: “¡Ah, sí, me interesa muchísimo!” 

¿En qué se parecen la responsabilidad social y la educación financiera?

En que todo el mundo las necesita pero muy pocos las aprovechan. Pese a esta formulación desenfadada, se trata de una realidad que dista mucho de ser divertida: estamos ante dos conceptos que, bien enfocados y apropiadamente difundidos, podrían mejorar de manera notable el bienestar colectivo, tanto por separado como de forma combinada. Sin embargo, en la práctica no siempre se traducen en proyectos eficaces que marquen una diferencia real.

Es posible identificar algunas similitudes que podrían explicar las dificultades para aprovechar las posibilidades transformadoras de las políticas de responsabilidad social y de las iniciativas de educación financiera. Veamos algunas de ellas y cómo se relacionan entre sí:

Se trata de conceptos genéricos que pueden ser interpretados y aplicados de formas muy diversas. Las posibilidades son tan amplias que en ocasiones lo práctico se diluye entre los numerosos debates terminológicos o académicos. Cuando comento que me dedico a la “educación financiera”, invariablemente tengo que incluir una enumeración de ejemplos para aclarar a qué me refiero, y siempre me quedo con la impresión de que no he conseguido transmitir por qué es tan importante (salvo predisposición previa favorable por parte del interlocutor). Con la RSE es aún más complicado: las posibilidades de actuación que ofrece el término “social” son virtualmente infinitas.

En parte como consecuencia de lo anterior, los potenciales (e incuestionables) beneficios no son percibidos de manera intuitiva por quienes deben llevar a la práctica una y otra, lo que obliga a los convencidos y a los profesionales a una inacabable búsqueda de argumentos. ¿Cómo se tienta a los consejos de administración de las empresas para que interioricen la responsabilidad social en todos los niveles de la organización? ¿Cómo se persuade a los individuos de que no pueden abandonar a la inercia las decisiones sobre sus recursos financieros? ¿Por qué resulta tan complicado transmitir a empresas e individuos  que asumir las responsabilidades que les corresponden es esencialmente beneficioso para ellos? ¿Cómo se contrarrestan hábitos y creencias profundamente arraigados, tanto en el tejido corporativo como en los comportamientos individuales?

Estas cuestiones nos llevan a otra de las grandes similitudes: el mal enfoque de la comunicación y la difusión. A los que nos dedicamos a la responsabilidad social y/o a la educación financiera nos cuesta encontrar argumentos eficaces porque la necesidad de ambas nos parece evidente y fruto del sentido común. Más nos vale asumir de una vez por todas que no es así. Si nuestro objetivo es modificar comportamientos (ya sea de empresas o de personas) hay que encontrar el interruptor adecuado para activar los cambios en cada caso.

Cuando nos dirigimos a las personas, los argumentos puramente racionales no bastan: es necesario encontrar esa “tecla emocional” que conmueve y moviliza de forma casi inconsciente. La publicidad nos ofrece innumerables ejemplos. ¿Cómo es posible que algunas compañías que no ofrecen nada especialmente útil ni intrínsecamente positivo tengan tanto éxito en sus ventas? Porque sus comunicaciones apelan a los sentimientos y a las emociones, no a la razón. Esto es algo muy obvio (el ABC del marketing) para las empresas que venden hamburguesas, tabaco o potentes automóviles a los que las normas de tráfico jamás permitirán circular a la velocidad que pueden llegar a alcanzar. Sin embargo, al parecer no es tan evidente para quienes ofrecemos programas de educación financiera: los interminables sermones y ejemplos numéricos sobre la necesidad de controlar ingresos y gastos no van a conseguir nada por sí mismos, mientras no consigamos conectarlos con los deseos, motivaciones y anhelos reales de las personas.

Por el contrario, y con una persistencia digna de mejor causa, nos empeñamos en tratar de convencer a las empresas y a quienes las dirigen, que por puro instinto de supervivencia trabajan para que las cuentas cuadren con beneficios, de que se comporten de forma ética y generosa. Así que mucho me temo que, en general y salvo honrosas excepciones, estamos apretando  de forma sistemática el interruptor equivocado: utilizamos los números para tratar de convencer a las personas y las emociones para intentar persuadir a las empresas. ¿No seríamos más eficaces en nuestra labor si lo hiciéramos al revés? Este es el momento de mencionar que la mayor parte del trabajo ya está hecha: respetados expertos han demostrado con cifras y datos objetivos que el progreso social y la protección del entorno son definitivamente beneficiosos para los resultados empresariales.

Por mi parte, ¡no pienso volver a utilizar un solo número en mis próximas presentaciones sobre cambio y mejora de los hábitos financieros personales!

Buscando un marco para la RSE (y II): regulación, estandarización, certificación...

Comentábamos en la entrada anterior que regular la ética y el sentido común (componentes genéticos de la RSE) no nos parece una alternativa eficaz para promover el compromiso empresarial. Además de los argumentos sobre la naturaleza voluntaria de la auténtica RSE, hay que tener en cuenta que para que cualquier regulación cumpla sus objetivos debe verse respaldada por mecanismos eficaces de supervisión y, en su caso, de sanción. De otro modo, existen grandes probabilidades de que las entidades más reacias encuentren la manera de cumplir con la letra de la ley obviando su espíritu y objetivos.

De nuevo el ámbito financiero nos sirve de ejemplo sobre las dificultades, riesgos y limitaciones de la regulación de comportamientos. Las normas de conducta que han de seguir las entidades en su relación con la clientela están con frecuencia reguladas al más alto nivel. En Europa, la Directiva de Mercados de Instrumentos Financieros (MiFID) establece textualmente que los Estados miembros exigirán a las empresas de servicios de inversión que actúen con "honestidad, imparcialidad y profesionalidad, en el mejor interés de sus clientes". ¡Menos mal que hay una norma que obliga a ello! Supongo que todos entendemos que lo contrario es actuar de forma deshonesta, sesgada y poco profesional, buscando solo el propio beneficio en detrimento de los intereses del cliente. Por supuesto, dado que todos los países de la Unión han adaptado la MiFID a sus ordenamientos jurídicos, los usuarios europeos de servicios de inversión están felices y protegidos porque todos los intermediarios saben que deben ser honestos, imparciales y profesionales. ¿O no? Ah, pues a juzgar por el volumen de quejas ante los servicios públicos de reclamaciones, parece que no. 

Siendo realistas, tanto esa formulación genérica como la mayor parte de sus normas de desarrollo, en algunos casos más concretas, resultan extremadamente difíciles de supervisar y no añaden gran cosa a la protección efectiva de los consumidores financieros. Y, sin embargo, asegurar la plena satisfacción del cliente mediante un asesoramiento profesional y leal, ¿no debería ser algo plenamente exigible y esperable de la ética y de la responsabilidad empresarial? En una sociedad con mayor cultura financiera, los consumidores tendrían la formación suficiente para filtrar los comportamientos poco éticos y operar solo con entidades honestas y profesionales, sin necesidad de normas bienintencionadas pero imposibles de aplicar. Por desgracia, no estamos aún en ese punto. 

Algo muy similar ocurre con la RSE. Puesto que estamos hablando de responsabilidad social, debería ser la sociedad quien valorara la calidad de los comportamientos empresariales. Con este enfoque pueden entenderse las iniciativas destinadas a promover la difusión y homogeneización de los informes de responsabilidad social (Global Reporting Initiative) o las certificaciones de cumplimiento de ciertos parámetros, como la Norma SGE 21. 

Este tipo de aproximaciones son mucho más prometedoras en cuanto al objetivo de difundir la RSE e insertarla en el ADN de las empresas, pero resultarían aún más efectivas si se consiguiera promover una verdadera demanda social de ese tipo de informes y certificaciones. ¿Cómo? Lo hemos anticipado antes: formando a los consumidores para que ejerciten su espíritu crítico y lo plasmen en sus decisiones cotidianas. Víctor Viñuales, director de la Fundación Ecología y Desarrollo, se refería en una entrevista reciente a la "incoherencia de los consumidores": en las encuestas siempre se proclaman dispuestos a valorar de forma positiva determinados comportamientos empresariales, especialmente en el ámbito medioambiental, pero a la hora de la verdad las decisiones de compra siguen viniendo dictadas por hábitos de consumo profundamente arraigados. Esta realidad podría llevar a cuestionar los prometedores y optimistas resultados de la encuesta llevada a cabo por la agencia Cone Communications para su Estudio Global de Oportunidad para la Responsabilidad Corporativa, según el cual los consumidores de los países más poblados del mundo están preparados para recompensar o penalizar activamente a las empresas según su forma de hacer negocios. ¿Esto es cierto o responde al "síndrome de la respuesta correcta" que al parecer sufrimos siempre que contestamos a una encuesta? Por desgracia, creo que me inclino por la segunda opción. 

En resumen, el desarrollo de la responsabilidad social empresarial debe ir acompañado de un desarrollo paralelo de la responsabilidad individual de los consumidores. Mientras tanto, la estandarización o la certificación de la RSE seguirán teniendo un interés más académico que práctico, ya que no tendremos una ciudadanía cualificada dispuesta a valorar esa información y actuar en consecuencia. Tal vez estemos ante un círculo vicioso, pero ¿no sería un buen objetivo para la Responsabilidad Social, pública y privada, conseguir esos consumidores activos, críticos y bien informados del siglo XXI, en lugar de los meramente reactivos del siglo XIX?

Buscando un marco para la RSE (I): regulación, estandarización, certificación…

¿Se nos ha ido de las manos la RSE? Parece existir cierta sensación generalizada de que así ha sido. Son muchos los esfuerzos que se están realizando para tratar de acotar, definir, organizar, reconducir o acreditar la Responsabilidad Social Corporativa: algo así como sujetar el tronco a una vara para que la planta crezca recta.

No resulta difícil entender por qué parece necesario intervenir para resucitar o reinventar la RSE. Su utilización superficial con fines comerciales y algunos sonados escándalos empresariales han dañado la credibilidad del término. En una serie de artículos recientemente iniciada para CSRwire, el profesor Wayne Visser habla directamente de “La muerte de la RSE” y propone un debate entre dos alternativas: ¿acabamos con ella antes de que distraiga la atención de los cambios que realmente necesitan afrontar las empresas o sometemos a revisión tanto el concepto como la práctica de la RSE?

Las propuestas de “reinvención” abarcan toda la gama de opciones de control, desde la regulación a la certificación, pasando por la difusión de informes obligatorios. Parece que pierde adeptos la voluntariedad absoluta del concepto, lo que no deja de ser sorprendente: la responsabilidad social de una empresa, igual que la responsabilidad individual de una persona, tiene que “salir de dentro”: lo que se imponga desde fuera podrá ser una norma, una directriz o cualquier otra cosa, pero no responsabilidad.

Por su propia naturaleza, la RSE es el compromiso voluntario de funcionar según unos estándares éticos que van más allá de lo exigible. Este enfoque, que permite establecer distancias entre las empresas con propósito de liderazgo y las que se limitan a cumplir la legislación con el único objetivo de un beneficio a corto plazo, resulta difícil de conciliar con una aproximación basada en la regulación de la RSE. 

Sin embargo, es probable que sí sea necesario avanzar en el terreno legislativo, pero solo después de haber establecido límites claros entre lo que es responsabilidad social y lo que no lo es. Todo lo que pueda y deba ser objeto de regulación para garantizar unas reglas del juego igualitarias tal vez no deba considerarse RSE. Muchas cuestiones medioambientales quedarían incluidas en este grupo: dañar el entorno físico de ninguna manera puede ser opcional. En las últimas décadas, el vertiginoso progreso tecnológico y económico ha encontrado espacios sin regular que se han ido cubriendo, en general de forma voluntaria y con diferentes grados de compromiso y acierto, por la vía de la RSE. Por tanto, a medida que las normas de obligado cumplimiento pasen a regir cuestiones antaño consideradas de responsabilidad social, esta tendrá que redefinirse para abordar otras actividades y enfoques más próximos a su naturaleza discrecional.

En próximas entradas seguiremos comentando las ventajas e inconvenientes de otras alternativas de encuadre de la RSE: estandarización de la información pública, obligación de informar, sistemas de acreditación... En cuanto a la regulación, en lugar de atarle una vara al tronco de la RSE, quizá sería mucho más fructífero limitarse a quitar las malas hierbas y dejar que la planta se desarrolle con toda libertad. 

Vender la RSE sin complejos: la comunicación al servicio de la mejora social

Cuando se trata de educación financiera o de responsabilidad social, actuar de forma discreta es casi una garantía de fracaso. 

Como comentábamos en la entrada anterior, la RSC no puede plantearse solo como una solución cosmética, a modo de “declaración de buenas intenciones”. Gracias a las facilidades para acceder a grandes cantidades de información, la sociedad está desarrollando un gran instinto para percibir cuando una acción carece de utilidad práctica real, más allá de lo meramente publicitario. Notamos cuando alguien nos está “vendiendo humo”: en realidad, no se trata de auténtica RSC, sino de simple marketing social. A largo plazo (y a veces también a corto) esto puede acabar suponiendo para la organización un alto coste en términos de credibilidad. En lugar de buena reputación la empresa obtiene escepticismo, indiferencia o, en el peor de los casos, desconfianza.

Sin embargo, cuando la entidad tiene planteado un buen proyecto de responsabilidad social, difundirlo de manera adecuada no sólo es conveniente, sino que constituye un factor clave para conseguir resultados. La verdadera RSE no son acciones “en el vacío”, sino que van dirigidas a personas y pretenden generar cambios: llegar hasta esas personas y motivarlas para cambiar es imprescindible para el éxito.

La educación financiera nos proporciona, por desgracia, un buen ejemplo de cómo numerosas iniciativas de calidad resultan desaprovechadas porque el público al que van dirigidas apenas llega a conocer su existencia. Organismos públicos y entidades privadas desarrollan portales de Internet, organizan cursos, financian encuestas e investigaciones… pero, en el momento de la verdad, el alcance y la efectividad de esas acciones suelen quedar muy por debajo de lo esperado. Cabe plantearse si una comunicación inteligente y creativa, adaptada en cada caso a las expectativas y necesidades de los grupos objetivo, no es el elemento que está faltando para salvar la brecha entre los propósitos bienintencionados y el logro de progresos visibles.

En resumen, una buena estrategia de comunicación es imprescindible y positiva desde todos los puntos de vista: por una parte, facilita el cambio social al potenciar la efectividad de las acciones y, por otra, permite a la entidad obtener una merecida reputación como impulsora de tales mejoras. No es ético vender humo, pero si debajo hay un buen asado... ¡es necesario compartirlo! 

Responsabilidad social y educación financiera: una relación ganar-ganar entre la empresa y su entorno

La responsabilidad social (RSE o RSC, según si queremos ponerle el apellido “empresarial” o “corporativa”) se encuentra en pleno proceso de reconversión. Si bien nació en los departamentos de relaciones públicas, las entidades más punteras ya han asumido que es mucho más que una inversión en publicidad e imagen: es la piedra angular de una relación ganar-ganar de la que únicamente se derivan beneficios para todos los implicados.

Con permiso de Ortega y Gasset, la empresa es ella… y sus circunstancias. No puede entenderse ni mantenerse desligada del entorno en el que actúa, invierte y desarrolla su negocio. La solidez de las circunstancias que la rodean es la base para su propio éxito como empresa. El fundador del World Business Council for Sustainable Development, Stefan Schmidheiny, lo formuló de manera rotunda: "No hay empresas exitosas en sociedades fracasadas". Ahora bien, ¿hacia dónde conviene enfocar las acciones de RSC?  

La propia complejidad del entorno corporativo permite que cada entidad, en función de sus necesidades y preferencias de posicionamiento, pueda elegir en qué aspectos desea centrar sus proyectos de RSC: medio ambiente, educación y progreso social, arte y cultura, etc. Lo que está claro es que esas iniciativas serán más productivas para todos cuanto más conectadas estén con las necesidades, demandas y preocupaciones reales de las personas a las que se dirigen.

En este momento, el impacto de la crisis global en las economías familiares ha puesto de manifiesto, más que nunca, la falta de cultura financiera de la población. La sensación de inseguridad y miedo al futuro está alterando de manera significativa las pautas habituales de ahorro, consumo e inversión de los ciudadanos, lo que puede retrasar la superación de la crisis en algunos mercados y sectores. En este contexto, tanto empresas como instituciones y organismos públicos comparten una misma preocupación por desarrollar iniciativas eficaces de capacitación financiera.

En nuestras próximas entradas comentaremos las novedades, tendencias y enfoques de la RSC orientada a la divulgación y formación financiera. Animamos a nuestros lectores a participar con sus comentarios y a plantear todas aquellas cuestiones que les resulten de interés.